实施时间：２００４年３－１２月
实施范围：青岛市
核心策略：在销售前一个月开始，推出告知性广告
创新点：用有关利益点来加以预告，使消费者“持币观望”
立竿见影
——青岛“交运花园”广告宣传策划案
青岛世邦广告有限公司选送
背景
“交运花园”系平度市汽车站改造工程，位于平度市通往各地的交通要道汇聚处，占地面积100亩，总建筑面积为8万平方米。总规划方案为集商、住、娱乐、休闲于一体的商业区域。
目前在平度的城市改造项目中，“交运花园”属超前、创新的标志建筑项目，因此，突出商业街在当地的惟一性和领先性，是广告宣传的根本点。
市场经济下的有规划的运作，是由无数的相关条件共同完成的，广告则是其中不可或缺的重要因素之一，是市场经济的润滑剂。而当今房地产市场的竞争日趋激烈，依靠单一的共性的促销手段，是难以占领市场的。况且，同行业的市场竞争是残酷的。要想在市场竞争中立于不败之地，要创造出能吸引人、让人过目不忘的广告，没有独树一帜的绝招，没有创意的优势，是难以实现的。所以，要有效地做好这一工作，就必须清楚我们所要销售的产品。
调查分析
根据市场调查及数据评估，消费者买房的动机无非三种：“居家、置业、投资”。由于买房购置产业是人生的一件大事，因而消费者在买房的时候整体行为是理性的，为了买房他们东奔西走、货比三家、砍价杀价…… 深入分析消费者选择房产时考虑的因素，至少有10项：（1）升值潜力；（2）地理位置；（3）交通状况；（4）市政配套 ；（5）小区生活配套；（6）周边环境；（7）建筑风格；（8）物业管理；（9）价格 ；（10）户型。
交运花园环境效果图
对以上因素，我们一一作了详细诠释
1.升值潜力，空间无限
“交运花园”地处交通要道，在近几年有一定的发展空间。平度距青岛约100公里，随着青岛成为2008年奥运会分会场，外商投资的引进，会加大平度的建设发展步伐，只要能引进外商投资，置业的潜力会逐渐提升。总之，大环境的推进，是潜在市场的主流。
2.地理位置，接“天”通“地”
地理位置：即“地头”首要因素是“方便”，其次是自然环境和经济人文环境。说“方便”，“交运花园”定位是汽车站改造项目，因此，交通的方便是绝对优势；同时，综合配套应有尽有，整体规划方案体现了现代感，地处交通枢纽，位置得天独厚。所以，其地理位置是新城区的良好地段。
3．交通状况，锦上添花
位于青济高速、烟济高速公路上，是南来北往的必经之地。优越的交通环境，给贸易往来锦上添花。
4．市政配套设施，宏观卓就
由于政府的支持，加之开发商的远见，综合规划达到现代化水平。
5．生活配套设施，摩登时代
“交运花园”是在政府的大力支持下诞生的，所以，开发商前期的设计、规划，凝聚了多方面的心血，综合了多元素、多方位的考虑。“交运花园”具备了人性、智能的双重功效，这是它的卖点之一。
6．周边环境，蠢蠢商机
“交运花园”位于平度市中心，人气容易聚集，虽然当地传统的生活习惯可能会制约消费者，但这只是暂时的。最终，随着周边的开发将带动起消费的热潮。
7．建筑风格，博采众长
从设计效果图可见，“交运花园”汇聚了青岛先进的楼盘设计规模及特点。
8．物业管理，梯式递进
常规运作下，第一年开发商将兼管“物业管理”，为刚入住的消费者提供全面、贴心的服务，待相关服务完善后，由具有三年以上管理物业经验的单位接管，为住户提供沟通便利的服务。
9．价格，“中流砥柱”
房地产上的竞争，在条件相当的情况下，价格起决定性作用。根据对目标受众群体经济状况分析，及相似楼盘的销售价格经验，此楼盘的定价着重趋向于中流。
10．户型，以人为本
尊重当地传统生活习惯，开发了两室一厅、三室一厅大户型居室，充分考虑了中、高层消费群体的需要。
通过以上诠释，向消费者透析出“交运花园”的整体状况。
优势：交通状况良好，小区的生活配套功能及建筑风格是最大的卖点，近两年有升值潜力。
广告定位
一般常用的房地产广告定位，有配套定位、户型定位、物业定位、价格定位、个性定位、品质定位、文化定位等，但一定要切中市场，量力而行。
1.配套定位——引导消费
文案对小区的整体设计、规划非常完整漂亮。将相对超前的环境及配套、银行、邮政、电信、学校、幼儿园、购物中心、交通等呈现给消费者，其核心概念是“为工薪阶层建造清新怡人、环境舒适的居所“。此文案的中心是突出配套优势。
2.文化定位——卖的是一种生活方式
“互联网家庭”电子住宅，在联网家庭中冰箱会知道自己的门是否关紧，并通过网络设备告知主人。可以利用配套在客厅或冰箱上的液晶显示屏，用手指替代鼠标在屏幕上点选、控制完成操作，这则广告用三维电脑制作。
3.品质定位——没有冬天的花园
幼儿园里或小学里一群幼儿或小学生在快乐地游戏，窗外雪花飘飘，屋内幼儿或小学生穿着薄薄的春秋衣裤，玩得很高兴。有哪一种快乐能比得上童年无忧无虑的快乐呢？
4.价格定位——实实在在
此文案的中心指导思想必须“朴素、实在”，创意方面应用最平淡的直述，其语言：现房 XXX元/平方米。广告语：“同样价格，更大空间——只需XXX万元，拥有 XXX平方米超值居室。”实实在在地介绍给消费者，便宜、实惠不必怀疑，这是事实。
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