实施时间：２００２年１０月－２００３年９月
实施范围：北京
核心策略：将舶来的Ｔｏｗｎｈｏｕｓｅ产品真正本土化
创新点：以手绘的形式虚拟出一群创新产品享用者；
用轻松、亲切的方式解读价值在１１０万以上的产品
卡尔生活观
——用非一般的感性手法解读“卡尔”生活馆
北京红鹤广告有限公司选送
卡尔诞生前的清淡市场
自2001年4月一栋洋房、亚运新新、龙山新新、康城等Townhouse项目相继入市后，经过一年多的市场拼争，既消化了一部分市场蓄积客户，同时又因新产品类型的不成熟而彰显出诸多问题：
开发商往往割裂了“Town”和“House”之间相辅相成的关系，同时又缺乏Townhouse项目的操盘经验，购房者买到的产品往往与其高预期之间有巨大的落差。市场层面，对于新生活形态的认同仍然需要时间，Townhouse与可替代产品之间的竞争亦十分激烈。
卡尔现场图片
完全具备国际化生活机能配套的国际新城，被北京市政府正式授名为大都会示范区，是最为近似美国硅谷的一片区域。同时，项目西临京城重要水系凉水河，具备Townhouse产品生存区域的良好态质。
2002年中以后，整个Townhouse市场与其说表现低调，不如说是发展商与购房者均更加理性和审慎了。上述的一代产品之中，如一栋洋房、慧谷根园、时代庄园等项目已完成前期销售或进入销售尾声，而康城、棉花城、未来假日花园等项目因周边生活环境不支持或操盘经验不足等问题的制约，仍未摆脱消化速度缓慢状况，销售形势不容乐观。新项目入市数量和速度骤然放缓（只有金地格林小镇、翡翠城、观筑、宽House等几个项目散布各处），产品创新和改良无突破性进展（除宽House打起超面宽大旗之外）、舆论报道急速减少，购房者对Townhouse产品的关注度日益减少，成交持续缩水，市场呈现低迷徘徊态势。
而产品本身，定位于第一居所的Townhouse对生活环境和居住环境的双重要求决定了北京四环以外，交通便利、生活配套齐全、环境良好的城乡结合部或近郊区才是理想的开发区域，如亦庄、亚运村等等，而此类区域的市场稀缺决定了Townhouse的发展前景不容乐观。
项目素描
区位环境
位于距国贸20分钟车程的国际新城——亦庄经济技术开发区BDA24号地，亦庄聚集全球500强中33家及众多高新技术企业，全区绿化率超过46%，累计绿化面积已达340000m2，容积率被控制在0.8，平均空气质量比市区优1～2个等级，经过近10年与国际接轨的谨慎开发，已成为完全具备国际化生活机能配套的国际新城，被北京市政府正式授名为大都会示范区，是最为近似美国硅谷的一片区域。同时，项目西临京城重要水系凉水河，具备Townhouse产品生存区域的良好态质。
规模
规划占地面积11.5万平方米，建筑面积7万平方米，总套数282套，规模适中。
价格区间
110万元～243万元，其中以110万元～121万元、138万元～144万元两个价格区间的产品为主。
产品特点
产品为具有十大创新要点的Townhouse二代产品——
1.超大面宽，小进深。相对于一代Townhouse4.8～6米的面宽，卡尔将面宽放大到8.4～14.4米。
2.超大私家花园。一代Townhouse的私家花园。一般只有30～40平方米，而卡尔仅南向花园就达50～90平方米。
3.多庭院。2～4个庭院、全景式嵌入式花园、内庭花园，提供丰富的景观感受。
4.二层结构。部分建筑采用二层结构，提高了居住的舒适度和便利性，同时，有效经济了室内交通面积。
5.无阻碍自由空间。建筑结构无梁无柱，空间完整。
6.大面积采光地下室。可随主人的个性喜好，用于健身、影音、收藏、工作室等功用，增加了地下室这一空间的使用可能。
7.私密性高度提升。私家花园用1米多高的围墙适当封闭，阻隔了平面视线的侵扰，大大提高了居住的私密性，避免花园生活暴露在公共视线之下，同时强调了自我的领地感。
8.最合理高效的空调采暖方式。吸取了一代Townhouse在采暖方式方面的经验教训，采用中央空调制冷、市政集中供暖的形式，达到高效率、低损耗的空调采暖效果。
9.家庭智能化电器控制系统，实现家庭电器中央集中控制。
10.高品质的配套会所。4000平方米大规模会所及商业设施，包含社区专属阳光游泳池等。
通过以上描述我们不难看出，本项目在区域环境上、产品上均有着良好的质素，那么在推广上我们该如何做？
卡尔楼书设计
如果你能看到卡尔楼书的话，你会发现我们把它做成了一本好像几米漫画书一样的口袋书，有人物、有故事、有情节、有男女、有老少，在那里，我们描绘了另外一些性格特点的客户。
如何淡市突起
先回头看看一代产品的推广策略，主要为以下几种类型
1.文化主义
格林小镇：北欧风情小镇;翡冷翠镇：意大利生活;棉花城：世界小镇睦邻文化推广示范区;雪梨澳乡：纯正的澳洲街区文化
2.生活主义
一栋洋房：通过Townhouse普及工作，完成了“有天有地”的生活主义灌输，然后就反复用效果图说话。
3.文化主义与产品主义的结合
慧谷根园：更多地注重中国传统民居文化的延伸，在产品上采用部分传统建筑符号，加之区域市场几无竞争项目，形成独特的产品优势。
4.由文化主义转向生活主义
康城：本是Townhouse市场的概念领军者，但由不一般的城（文化、艺术）到后来的CBD经理人别墅，康城在不断的调整项目的推广策略，也折射出其销售状况不佳的市场局面。
卡尔平面系列广告
“让我们来做点有趣的广告吧”，我们对自己说。应该像对家人一样对待消费者，像尊重自己的阅读一样尊重消费者的阅读，娱乐自己的同时也能娱乐消费者。
卡尔平面系列广告之《机会篇》
卡尔平面系列广告之《冒险篇》
卡尔平面系列广告之《浪漫者篇
卡尔平面系列广告之《享受者篇》
再看我们的项目
地域环境优良，产品创新度高，但要迅速赢得市场的关注，达到快销的目的，打区域牌、有天有地的老手法是不行的，打文化牌呢？倡导德式生活？似乎也不再是我们和市场所追求的产品理想，因此，必须与曾经有的和正在传播的所有Townhouse项目形成高度区隔，在有限的营销预算下，迅速引发市场的关注与好感。
基于以上考虑，我们决定以产品主义为基础，通过极具亲和力又别具一格的手法将项目生命化，注入非同一般的活力，即：用一个或一群虚拟的Townhouse生活享受者来代言创新的产品，经过反复的讨论与尝试，卡尔生活馆随之诞生。
关于产品基础
基于前述产品升级特点，我们将产品提炼为三大主力类型，在简化的同时亦强化了市场的接受程度——
超宽House：面宽从8.4m～14.4m ，大面宽，小进深，由此获得充足的采光和大面积的私家庭院花园。
内庭空间House：设置中心内庭花园，各功能空间围绕花园设置，将采光、观景、内庭院有机融合。
景观尺度House：每户拥有2～4个私家庭院，通过落地窗的设置，居住生活拥有大面积多角度的观景。
卡尔平面系列广告之《植物篇》
问题一:为什么叫卡尔？内涵是什么？卡尔是什么样的人？
卡尔叫起来亲切、上口、很国际化;卡尔是一群人;卡尔性格：开朗、热情、直率、轻松、活泼、活力、健康、诚实、严谨……
卡尔·马克思(Karl·Max 1818-1883)，全世界无产阶级的伟大导师和领袖，马克思主义的创始人。
卡尔·巴特(Karl·Barth 1886-1968)，瑞士新教神学家，个性及文字深刻地影响并改变了基督教神学的方向，同时，对20世纪的政治和文化生活留下了不可泯灭的印迹，被人称之为引发了一场“神学革命”，“20世纪的教父”……
卡尔·蔡司(Karl·Zeiss 1816-1888)，光学巨子，德国著名光学镜头生产厂家创始人。
卡尔·本茨(Karl·Benz 1884-1929)，是现代汽车工业的先驱者之一，人称“汽车之父”。
卡尔·马龙(Karl·Malone)，NBA前锋中身体最棒的球员，1997年获“最有价值的球员”称号，1997－1998年入选全明星阵容，效力犹他爵士队。
卡尔·李希特(Karl·Richter)，“古乐洪流的源起”指挥家。
卡尔是一群对生活有热情、对事业有追求、对未来有理想、对知识有无穷探索欲的人。
总之，卡尔作为一个形象代言人，带给你国际人最优秀的一面。
问题二:生活馆是什么样的馆？它想要带给消费者一种什么样的生活实质、内容？
1.馆是一个文化含量很高的地方，博物馆、运动馆、艺术馆、海洋馆，它是一个汇集大成之地、聚集精华之处，像一个万花筒，不断带给人们惊奇和快乐。
2.生活馆是一个特别舒适、生活化的一个地方。在这里你能重拾对生活的感动、对自然的敬畏、对生命的热爱、对童年的回忆、对未来的憧憬，塑造一个真正意义上的家、生活的博物馆。
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