几年以前，我在佛蒙特发现了一家诺曼·洛克威尔纪念品专卖店，于是进去逛了逛。店主卖一种钥匙圈，附有一个复制了类似图画的塑胶片。而真迹则挂在墙上。我问店主花了多少钱买到的，他答：“2500元”。
2500元可比我们为那四幅插画所付的还要多呢。(洛克威尔在离去之前又完成了一幅，在加斯塔克布里吉之后，根据茉莉拍的照片又画了另一幅。)在他停留的最后一天，我们终于谈到了费用的问题。
“我告诉你，大卫，我在菲曼斯艺术学院所赚的已经很多了，你们付我的钱反正大部分也是要拿来缴税的，我不需要这笔钱。但茉莉和我的确需要远离寒冷。如果你要付我酬劳，就帮我们付在这儿的费用吧，那就够了。”
这是沛顿·蓝道夫的宅院
你记得沛顿·蓝道夫，不是吗?200年前，他是最富有影响力的人物之一，今天，他却是最被人遗忘的人物之一。
他是第一届北美十三州国会的议长，维吉尼亚州下议院发言人，北美十三州司法部长。
事实上，沛顿·蓝道夫在独立战争之前的数年间，几乎主导了维吉尼亚州的每一个立法机构。
他同时亦被英国列为主要通缉份子。
1775年，国民自卫队尊称他为国父。(他未几便告去世，后来由他的朋友乔治·华盛顿获此尊称。)
但他身后却留下了一栋美丽的两层楼式的房子——有大理石壁炉以及厚重的胡桃木门。在今日，这栋房子是威廉士堡最著名的早期房舍之一。自7月1日起，它将被列为英属威廉士堡展节目中4栋历史性建筑物之一。
来这儿看看我们早期的一位领导人物居住及工作时的四周环境。
你将会永远记得他。
英属威廉士堡·维吉尼亚州
注：在这篇摘录自《品牌浪漫化》一书的文章中，大卫·马丁(David Martin)叙述他如何在已故画家诺曼·洛克威尔的名声正值颠峰之际，说服他为一项广告活动画插画，以及洛克威尔如何完成工作。
这项广告活动是为英属威廉士堡而做的——此地为维吉尼亚州的一个小镇，经过整修而重现其英属殖民地时期的迷人风采，成为吸引游客的一项重要特色。
作者马丁创立的马丁广告公司为奥美集团旗下的公司之一，马丁目前也是Hawley Martin Partners的创意指导。
当你握着后期这双面刃
何硕
这几年来，台湾地区的后期制作环境进步一日千里，包括电脑绘图在内的各种后期技术，让许多过去的不可能都变成了可能。运用后期技术的电视广告比例愈来愈高，令人目不暇接。每一家广告代理商，每一位创意人员都跃跃欲试，都希望能好好利用这些新工具，让脑海中的天马行空都能随心所欲地变成真实的画面。
然而，新的工具似乎也带来了新的问题。每当面对一支大量后期的片子时，无论是业务人员、创意人员或是制片，无不戒慎恐惧，深怕像是骑上一匹野马，一没抓紧缰绳，它就不知道会把你带到哪里去了，然后又得背负一个“灾难片”的罪名。
◎后期的基本分类
凡是片子动用到后期，做法上一定不出两大类：一类是完全无中生有，将不存在的东西以人工的方式制作出来，这也就是我们常说的电脑动画(computer graphic)。另一类是合成，就是将摄影机拍摄下来的实物，经由后期的处理，将影片中的元素以现实世界不存在的方式合在一起。
◎后期环境：台湾VS其他地区
硬件水准
事实上目前台湾的后期公司所拥有的硬件设备，并不像大家所以为的不如其他地区，其实台湾所拥有的设备已经足以与其他地区的设备水准并驾齐驱，也就是说，在理想的状况下，其他地区能做到的效果，差不多在台湾也都能做得到。
软件水准
后期公司的软件，说穿了也就是“人”，即操作硬件的技术人员。在导演的眼中，台湾关于后期制作的技术人员专业程度，似乎就比不上他们所拥有的硬件设备。绘画并非科技，执行人员应在美学素养上再加强，否则往往会专注于技术层面的表现，却不太能掌握整支片子所要的感觉，导致沟通上需要耗费极大的功夫。
组织系统上
在其他地区，导演在后期执行上所要负责的，仅限于整体的掌握，并不需要事必躬亲，因为他们的后期系统已非常成熟，经由精密而专业的分工，每一部分的工作分配得清清楚楚。同时，其他地区的后期公司中都配置有一个监制的角色，他的工作便在于统筹整个制作过程中的每一步骤，控制全部的流程，并协助导演做许多判断，提供一些专业上的建议。
台湾的后期公司，由于缺乏这样一个角色，导演必须是万能的，必须深入了解并完整掌握每一个细节，因此必须从头盯到尾，完全不可能分心。这种情况并不是一个正常的方式，但迫 于环境，这是目前惟一能够解决问题的方式。
◎执行后期最常发生的问题
预算与时间的考虑欠周延
在执行这类片子之前，甚至在发想脚本时，就必须先清楚地考虑手上的预算及时间是否足够。凡是动用到后期的片子，势必会花费比一般片子更长的时间以及更多的钱，当片子的复杂度愈高，这两项条件的要求也就愈高。因此，不要在脚本通过之后，拿着不够的预算与时间来要求导演做到期望的效果，这样只会增加彼此的痛苦。
关于这一点，广告代理商的制片便应扮演一个关键性的把关角色。当创意人员提出了这样的一个脚本时，制片便必须以其对于后期制作的充分了解与熟悉，评估并判断手上的预算及时间是否能够做到创意人员所期望的东西，先行沟通与协调，不要等到简报给制作公司后才发现有问题。这种情况目前在台湾相当常见。
从执行技术为出发点的脚本
目前许多广告代理商所常犯的毛病，就是将某一种执行形式，当作是创意的核心，紧抓着形式不放，却忽略了片子所真正要表达的中心概念。事实上，技术只是工具，并非片子的核心，每一个概念或脚本，都绝对不只有一个表现方式，特别是在后期为主的片子里，广告代理 商对于技术层面的了解绝不可能比导演或制作公司来得深而广(否则也不值得找他们了)。
特别是在这一类型的片子里，创意人员应该多借助导演及制作公司对于后期技术上的专长，将片子所要表现的核心概念传达清楚后，多留一点空间让他们来建议各种的可能性，往往更能得到意想不到的效果。
创意人员应该多多涉猎各种资讯，了解目前在后期的制作上有什么新的作法或形式，毕竟这是一个瞬息万变的领域，昨天的新方式可能到今天已经过时。创意人员了解的愈多，创意的空间也就愈大，与导演沟通想法也就愈容易，但千万不要让自己的了解成为执行方式的限制。
沟通上的落差
以后期制作为主体的片子中，往往带来最多困扰的就是沟通上的落差。因为动用到大量后期的东西，多半是想像的东西而非实物，往往创意人员在口头上说得天花乱坠，以为已经把要的东西说得很清楚了，结果制作公司所听到的不完全是那么回事，灾难便就此开始。
因此，广告代理商与导演都必须尽量多花时间来沟通彼此的想法，双方都应努力搜集大量的参考资料，无论是影像、平面甚至是文字上的资料，让参考资料来尽可能清楚地说明所想要的东西，这是惟一能够将落差减到最小的方式。
另一方面，就是前面提到过的持续确认，尽可能多到制作公司，事先在荧幕前看执行效果，不要到影片完成了再来翻案。
执行程序的认知
在程序上，这类片子最大的差别便是无法看A copy，因为在A copy中完全无法看到任何效果，有时甚至会误导客户，因此在看片过程中必须分很多阶段，做到一个程度就看一次，到后期差不多完成的时候，等于已经接近B copy了。所以无论是客户或广告代理商，都必须花更多的时间，这一点是要让客户先知道的，绝不能以一般的作业时间来看待这类型的广告片。
◎结语
以上所提到的，只是对于后期执行上的一些基本常识与提醒，实际从中煎熬过几次后，必然会有更深入的体会与了解。
未来大量运用后期与电脑绘画已是不变的趋势，但不论如何，毕竟这都只是工具，千万不要让光鲜亮丽的技术模糊了片子真正的意图。
让概念驾驭它，别让它驾驭了你的概念。
▲这张CG合成的构图层次包括第一层天空、第二层城市、第三层看板、第四层道路、第五层汽车；第三层看板内还有实景合成在看板上。此外每一样东西的光源色调都须一致，才会像“真的”一样。
▲利用CG与实物合成，您看得出来这些合成画面到底有多少素材合成在一起吗?
▲运用CG合成，除了要考虑实物、背景的结合美感，更重要的是关于“动作”。例如图中的剪刀分解成碎片，在碎片的质感上可以做的像剪刀破碎后的质感一样。但掉落下来的动作、速度或是时快时慢，要如何让它看起来像真的，才是更高的挑战。
从狄更斯到电子邮件
周克·艾略特/杰克·皮耶史考特
从狄更斯的鹅毛笔到电脑键盘，优美的写作从来不会因为时代变迁而改变其最基本的精神，这是奥美对于文案写作的观点。
◎轻松写作有多难
前一阵子，我收到一家大管理顾问公司副总裁的来信。其中第一段是这样写的：
“最近，我们行销服务集团(MSG)旗下各公司，为美国一家极大的消费者研究调查公司所购并。虽然此举正好切合被收购的MSG基本的业务目的和重点，但就个人而言，却是一种约束。我宁可选择将事业生涯转移到工业界，来拓展我担任管理职务的机会。”
他的意思是：这项购并交易对我公司而言很好，对我却不然。我打算另谋他就。
第二段是：
“由随函所附之本人履历反映出的管理及技术方面的成就，或许可让您想起有个机会可符合您某位客户在管理人员上的需要。诚然，以本人的经历，保证能以最具生产力 的步调，了解我所选择的任何新状况的需求和细节。”
他的意思是：你可以从我的履历表看出，我拥有丰富而优秀的经验。我学习能力很强。你觉得你的客户有那位会对我有兴趣吗?
至少我认为他的意思是这样。
这个人的信显示出他是个志得意满的蠢蛋。或许他未必真是志得意满的蠢蛋，或许他只是文笔很糟。不过我没有那个兴趣或时间去查证究竟是何者。想找工作而又不像志得意满的人多的是。
不良的文字断送了他的前途——无论如何，是断送了他在我这里的前途。
当你在事业生涯中向前航行时，不良的写作会像浮锚一样，把你往回拉。而优良的写作则有如大三角帆，会将你往前推。
大多数人都自以为文笔很不错。举例说，我相信写那封信的人必然对它颇感自满。
◎虽非莎翁，但也不差
如果我一个一个问你们：“你觉得你写作能力好吗?”我敢说你们的回答从“是的，我确实认为我的文笔很好”到“虽非莎翁，但也不差”都有。
我的友人，也就是《谈优良写作》(On Writing Well)一书的作者比尔·金瑟(Bill Zinsser)曾说：“大多数人显然都认为优良的写作能力是自然天成的。专业作家总是不断受到陌生人的挑战，表示等他们从正职退休之后，也想‘找个时间写写东西’。”
想来这有多屈辱啊。这好像有个银行业者告诉我们之间某个人说，等他退休时，想尝试做做广告(这比喻可不见得牵强，大多数人确实认为自己是广告专家)。
但是其中我发现了一个有趣的现象：如果你问一个人他是不是优秀的演说家?很可能他会说不是。
我想理由在于演说家是“公开”面对大众的，而写作是比较私人性的沟通方式，人们会觉得比较不会曝光、比较不容易受到伤害。写作者往往不会直接面临读者的反应，演说者却会，而且可能是一种足以令人头脑清醒的经验。
如果人们了解自己写出来的文字就和说出口的话一样，会毫不留情地暴露出本身的个性，他们就会对自己写作的内容和方式更加注意了。我承认我也犯一般人共通的毛病：认为自己文笔很不错。不过我却要大言不惭地说，我比别人更清楚，要写出好文章有多难。我有很充分的理由。
从前我是在纽约上小学的，刚好他们很重视基本文法。到了12岁，我认为自己文章写得很不错。
接着我上了中学，学了拉丁文和希腊文，对英语句型的结构有很大的帮助。我当上文艺社的文书，也在校刊上投稿。当时我隐约感觉到“文笔好”比“文法好”来得重要，而我认为自己文章写得很不错。
进了大学，所有4门创意写作课我都选修了，接受一些知名作家的教导，而且是文学杂志的编辑，接触到新的、水准较高的作品。我认为，自己文章写得很不错。
战后，我成了广告文案撰写人员，在一位老专业人员手下学到新的写作技巧，而我认为自己文章写得很不错。
接着我担任广告客户业务代表。上司的要求很严格，他教我遵守写作纪律、讲究文字简明。而我认为自己文章写得很不错。
最后，我加入了奥美。这时，我知道自己文章写得很不错。但，光是“很不错”还不够好。
大卫·奥格威拥有多方面的才华。他最杰出的才华，依我看，就是他改稿的能力。不管我写 什么，他总有办法让它更精简、更紧凑，或加入得体的用语，来改进它。
当时我很欢迎他为我改稿，就像我现在一样，因为我知道要把文章写好有多难，也因为我知道，从我过去到今天的事业生涯中，优良的写作一直有多重要。如果你觉得我这篇文章好像不怎么样，那我应该提及大卫的辩词——本文初次刊载之前，我没有早点完成，让他插手修改。
在奥美，我们非常重视优良的写作。优良的广告写作自不在话下，不过还包括我们的信函、我们的计划书、我们的备忘录、我们的演讲稿。
我们写出和说出的文字语言，正反映出我们本人的特性。如果我们的语文显得才智焕发、精准确切、条理分明，而且很人性化，那么读者便会这样看待我们本人。不论就个人或是就整个公司而言，如果我们的文字沉闷无趣、晦涩含糊、漫无章法、浮夸不实，我们也就会被认为是如此。遗憾的是，我们有太多人仍然会写出前后不连贯的备忘录、充满广告术语的计划书、虚张声势的书信。
◎是清楚，还是含糊?
当你提笔写作时，务必不断自问：我究竟想说什么?如果你很认真地这么做，将会惊讶地发现，有多少时候你竟不知道自己想表达的是什么。
在写下每个句子之前，你都必须先思考，而且必须思考每一个用字。接下来，你必须看看自己写下的文字，并且自问：我表达出来了吗?对于第一次碰到这个主题的人来说，它够清楚吗?如果不是，那就是因为“含糊”已经设法渗入了这套方法中。清醒的写作者会有足够清楚的头脑来看待这段文字的本质：含糊。
要写出的简单的陈述句并不容易。这里有个方法可以做到：想想你要表达的话，写下你的句子，然后删掉所有的副词和形容词，将句子简化至最基本的架构，完全让动词和名词来发挥表达的作用。
如果你这个基本句并未精确传达出你的想法，你就是用错了动词或名词。这时就要努力找出正确的用词。在优良的写作中，真正携载大炮的是名词和动词，形容词和副词只是装点门面用的随军杂役。
多年前，奥美曾为“维护纽约市清洁”运动准备广告。当时由我负责这件事，而我必须发表一场演讲，来向本市各层面的领导人物以及媒体介绍这项运动。我很用心地写了演讲稿，然后拿给大卫看——让他“改进”。
他只更动了一个字。我心想：谢天谢地，我总算做到了。在长达10分钟的讲稿当中，只更动了一个字：他把我的“一群漫不经心(thoughtless)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”，改成“一群野蛮(barbarians)、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
第二天，纽约时报报导的标题赫然竟是“一群野蛮、在我们的街道上乱扔垃圾的人”。
如果你写了一篇8页的东西，不妨试着改写成4页。这样能强迫你思考，强迫你删去重复而凌乱的部分，强迫你简化。我保证写成4页效果更好。
接着进行比较难的部分—把稿子改写成3页。简化，再简化。
“可是，”你会说：“如果我把所有你认为是凌乱芜杂的部分都去掉，又把每个句子都删节成光秃秃的骨干，我还会剩下什么呢?我所显示出来的个性怎么办?写作风格又如何呢?”
在此我又要向我的友人金瑟求援了。他在耶鲁教授写作已有多年。他说：
“你必须先删节你的文稿，才能把它建构回去。你必须先了解你有那些基本工具，以及它们是来做什么用的。如果容我以木工的比喻来赘述的话，你必须先俐落地锯好木材，才能钉上钉子。然后你可以把木材边刨成斜角，或是在顶端添加优雅的装饰，如果那是你的喜好的话；但是你却绝对不能忘记你是在进行一项有某些守则依据的技艺。如果钉子不牢，你的房子就会崩塌。而如果你的动词效果薄弱，你的句型结构摇摇晃晃，你的句子就会四分五裂。
首先要学会钉钉子，如果你所建构出的东西很结实耐用，单纯的强度，即能令人满意。但是你却急着要找出“风格”——想要为那些平凡朴实的用字润色，好让读者认为你很独特。你会去追求文字华丽却俗气的譬喻，以及耀眼夺目却浮夸不实的形容词，仿佛“风格”是你可以到一家商店买来，用艳丽的装潢师色彩披挂在你文字上的东西。(装潢师色彩就是装潢师“出厂”时固定的那几个色彩。)(译注：这是一句玩笑话)你应该拒绝这种采购探险：并没有什么风格商店的存在。
风格是写作者不可分割的有机体，就像他的头发是他身体的一部分一样。想要添加风格，就有如秃头男性加戴假发一样：乍看之下，这位原本秃顶的男士好像变得年轻、甚至英俊了些；但是再看一眼——人们对假发总会看上第二眼——就是觉得他不太对劲。问题不在于他头发不齐整什么的，头发是很整齐，而且我们也不得不佩服那个假发制造商完美的技术。但重点是，他看起来不像他本人。
这就是刻意修饰自己文章的写作者的问题——你丧失了让你与众不同的那份特质。读者通常都会注意到你是不是在装腔作势，他们希望说话的人真诚表达。因此，有个基本原则就是：做你自己。”
我引述金瑟这么长的一段话有两个理由：其一是为了他话语中透露的智慧；其二是他说这段话的方式正好印证了他自己的论点。
那几段话正拥有单纯的强度。那些句子都结构严谨、毫不芜杂。但是显然他还根据自己的喜好刨斜了它们的边，在顶端加上了优雅的装饰。属于比尔·金瑟不可分割之部分的那份风格透露出来了，他做的是他自己，那些话听起来就像比尔·金瑟。
“听起来的感觉”对写作是很重要的。这话似乎很奇怪，因为读者是用眼睛在读文章的。但是实际上他是在听他所阅读的东西——用他心灵的耳朵——这远超过你所能理解。
有很多隽语之所以流传下来正是因为它们的音韵。EB怀特(EBWhite，已故美国作家、《纽约人》编辑)在《风格的要素》(The element of Style)一书中，就证明了此点。他建议大家不妨试着将任何一句已流传一二百年的隽语，重新予以排列组合。例如汤玛斯·佩恩(美国独立战争时期政论家)的“这些都是磨炼人类灵魂的时代”：
〓
〓●这样的时代，可磨炼人类的灵魂。
〓 〓●生存在这些时代里，是何等磨炼人啊!
〓 〓●这些都是对人类灵魂施加磨炼的时代。
〓 〓●对灵魂而言，这些都是磨炼的时代。
天啊，似乎不像有哪一句话是会流传两百年的。但是当你改写自己的文句时——而且你一定要改写那些文句——要记住你所串连起来的字词听起来如何。它们应该听起来很顺耳，并带有一种节奏感。更重要的是，它们听起来要像是你说的话。
我并不是在建议你写出来的文章应该跟你的话一模一样——如果你也和大多数人一样，那么你的文章就太散漫草率了。但是你必须使用那些对你来说是发乎自然的字句和措辞。 读者一定要听得见你，这样他才能对自己说：“对了，这是查理没错。”(假定你其实就是查理。)
我一直都在反覆强调改写的必要性。各位也许会怀疑我有没有身体力行。大部分的文章我都有改写，我会改写所有重要的文章，通常改写很多次。
有个很恰当的例子就是公司年度报告中那封董事长的信，我已经连续写过很多年了。我听到很多人都认为那些信写得相当不错——不只是我太太这样表示。他们都说那信写得很清楚、很简洁，听起来似乎写得毫不费劲——正像我。
有一年，我改写了4次。然后寄给我的6个资深合伙人，听取他们的建议。他们提出了一些很好的想法，我都加进去了。然后我把这第6个版本寄给大卫·奥格威，说：“请改进。”
在等候他评语的这段时间，我又自行重新修改这封信。当大卫改好的文字寄来时，我很得意地用电传打字电报告诉他说，他所建议的更改之处，有一半我已经先改好了。其他的更改，有些我并不同意，因为那听起来不像是我的口气。其余的我都同意，也都改进去了。于是这篇“写得毫不费劲”的信便付印了。
像这篇文章的第一面，我也是写了又改，其计6次。然后我又想到那封管理顾问公司寄来的信可以当作本文的开头。
你们可看出他的信写得有多糟，对他事业生涯的伤害有多大。从这个小故事，你们就可认清优良写作的重要性，我们都需朝相同的方向迈进。以下，我再次引用友人比尔·金瑟的话，我引用过他许多话，这段是当他提及自己修改有关“单纯”的两页最后定稿的部分。他说：
虽然这几页看来有如初稿，其实它已经被改写和重新打字过四五次——就几乎和其他的每 一页一样。每次改写，我都尽量把句子写得更紧凑、更有力、更精确，同时删掉每个没有发挥功用的组成部分，一直到最后我有一分清楚的定稿可以交给印刷厂为止。然后我再从头仔细看一遍，大声念出来，而且总是很惊讶有如此多芜杂的部分可以这样删掉而对文章有好处。
前面我曾建议，你用8页篇幅写出来的内容，应该删减成4页，然后再改写成3页。也许你以为这是不可能的，你会认为我是夸大其词来证明自己的论点。当然啦，要我们这样大刀阔斧地把煞费苦心写就的创作删掉，是很痛苦的。但是却是有可能的。让我再以狄更斯为例。
在他最后15年的生命中，他成了位专业的读者——读的是他自己的文章。例如，他每年一次的美国之行，是一年一度戏剧性的高潮。他最受欢迎的读物之一，就是《圣诞颂歌》(译注：已改编成电影《小气财神》)。为了有利于时间因素，他不得不把这本书删成不到一半。
请看看他本人所读的该书修改稿的头3页。
请注意他如何强迫自己毫不容情地将故事削劈成只存骨干。请注意他如何继续修改剩余的部分：“斯克鲁基后来始终没有漆掉老马利的名字。多年后，它依然屹立在那里，在仓库门上：斯克鲁基与马利。”
当他完成阅读后，读者大众听到了他们钟爱的《圣诞颂歌》，丝毫不知他们所听到的只是其中的三分之一。
是的，一定有可能把你的——还有我的——不朽字句删减成一半，然后再删减掉一些。
◎狄更斯修改的《圣诞颂歌》第一页
最伟大的作家总是会为自己的作品孜孜不倦地劳碌。查尔斯·狄更斯是历代最卓然出众、最多产的小说家之一。那些故事似乎是那么不费力地从他笔下流泻出来。但是到底有多不费力呢?
这里是《圣诞颂歌》第一页手稿。前两句很干净：“马利死了，首先要说。这事是毋庸置疑的。”
从此以下，几乎每一句都被狄更斯的第二个念头——他的修改——改进了。在第三句，请注意他如何考虑表达究竟是谁签名登记埋葬了马利。好像这有多重要似的。
我们很难看懂他所有的更改之处，那家印刷厂一定度过了一段很开心的时间。
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