为品牌下定义
毕璞君/庄淑芬译
“品牌管家”的课程中提及所谓的品牌，就是“消费者与产品之间的关系”。今天下午，我将尝试提供各位一种深入探讨这层关系相关层面的看法，也许可以帮助进一步了解产品何以变成品牌。因为，各位可能仍记得“不是每一个产品都是品牌。但在每个品牌之内均有一个产品。”
我要与各位分享的看法，并不是我自己原创的。事实上，它包括了不只一个“品牌专家”的思考，而我自己也相当同意他们的看法，所以我把一切汇集形成一个有助于“什么是品牌”的答案。
如果各位发现自己同意我所说的——当然很好。但如果你不同意，请告诉我为什么，因为通 过探讨，我们可以增进对品牌的了解。
接下来谈的，有点像坐火车旅行一样。在月台启程的是产品，抵达终点站的是一个完整的品牌。当我们每到达一站时我们就开始发现，两者之间的距离蛮大的。
在我们开始出游前，我有两个问题问大家。请大家听完问题后，先将答案写下来；然后，请各位在读完这篇文章后，再看一下答案，决定你要不要修改答案。这两个问题是：
1依您的看法，SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
◎品牌
形成品牌的第一步是品牌名称。有些人可能会说，这个太明显了，但它却是建立品牌的基础 ，因为品牌名从两方面满足消费者。
从一方面来看，品牌名是种象征货真价实的徽章。在大多数市场(少数仿冒品充斥的市场例外)，当你拿起一瓶有“海尼根”标签的啤酒，你大概可以确信，你手中所拿的是真正的海尼根。
另一方面，品牌名是一种产品持续一致的保证。几乎每次只要你打开一瓶海尼根，你就会充满信心，因为它喝起来就和上次一模一样。
可是一旦消费者开始怀疑品牌徽章的真实性时，品牌的忠实度与消费者的满意度将会如何?在此时，行销人员必须大费周折地投资，以期弥补消费者信心的裂缝。(Lacoste衬衫不就是个好例子?)
很重要地，要知道一个强势的“品牌徽章”并不表示其后的产品不可以改变。许多成功的品牌都保持一种持续演进的状态，并且做必要的改变以符合市场的需要。但如果改进的产品不符合品牌已建立的承诺，品牌力量就会被削弱。
◎品牌再保证
所以，身为消费者，一个熟悉的品牌名对我们是一种“再保证”(reassurance)的来源。但是“品牌再保证”超越实际与使用品牌相联结的经验，它还包含了无形的经验。有关品牌徽章的一个例子就是Volkswagen大众，一种包括具体与无形的再保证来源。
VW承诺消费者所有具体的保证：舒适的座椅、抗腐蚀的烤漆、引擎、摩登现代的欧洲造型等等。这些再保证，并不是很独特的事。但使VW与众不同的，却是它无形的再保证。VW制造令人信赖的汽车。这种无形的再保证，力量有多大呢?你可以想想，在出远门旅行之时，如果你对车子能否顺利不抛锚地抵达目的地有所怀疑，你会觉得如何?
◎品牌经验
但是，“品牌再保证”并不局限于品牌的实际使用。它也可以提升我们从品牌所感受的情感价值。
当女士们买一瓶昂贵的香水时，她们是否在没有使用前，就已感受一种愉悦的期待感?当人们穿戴名牌时，是否体验一种放松心情，信心十足的感觉?这就进入所谓品牌再保证的主张——对品牌具体与情感的信念，能正面影响消费者对产品物理特性的认知。换句话说，就是使用一个品牌的主观经验，可能不同于使用同样产品但却缺乏品牌再保证时的感受。最简单的例子，是提示品牌与未提示品牌测试。
比方，给消费者两瓶有牌子的饮料，请对方挑出偏爱的品牌，大多数的状况，都会表示喜欢一个市场占有率高的品牌。但是若给的是同样的两种品牌但却没有识别时，通常消费者就无法挑选。
一个品牌经验胜过产品经验的惊人例证，是1981年在英国发生的除痛药锭的品牌化效果研究。患者服用自己偏爱的品牌，也服用一个完全相同但没有品牌标示的产品。之后他声称，前者比较能快速解除疼痛。
医生们的结论是：若干病症，服用药物的仪式和服用实际药物是有相同反应的。
因此，购买一个“品牌名”，对消费者的好处是真正提升了他的消费经验。Charles Revlon深谙此点。他认为，购买化妆品的人寻找的不只是功能性的产品作用。他经常说，他所卖的不是一系列化妆品，而是希望。
◎品牌个性
所以品牌经验相等于现实，是毋庸置疑的。只是什么东西创造了它?这个答案在下一站可以找到。叫做“品牌个性”。
我们为品牌创造了个性，持续不断地沟通，而导致品牌具有差异性。比方一个清洁剂的品牌，我们为它创造了“关爱”的品牌个性，于是在消费者脑海中，便产生了两个层面的品牌经验。第一层面是具体的保证。清洁剂可以温和洗净衣服；第二层面，是消费者情感上的品牌经验。当她在洗衣服时，感觉到自己正在照顾全家人。反之，也有一种清洁剂的品牌经验是相当不同的，因为品牌个性是强硬、积极的，如“X品牌力抗顽垢”。
了解何谓个性最简单的方法就是将品牌想成是人。与人接触相处时，我们用“个性”一词来形容我们所预期个人在某种情况下所采取行为的方式。基于这种知识使我们喜欢别人，与之成为朋友，或不喜欢某些人，为自己树敌。这也是为什么我认为“品牌是产品与消费者之间的关系”的说法非常贴切的原因。
◎个人/社交性的品牌价值
然而，我们必须小心，以免错认为关系是由一个个别的消费者、一个品牌以及品牌制造商所组成。因为消费者与品牌的关系，不单是由消费者自身的理念或经验所形成，同时也有消费者想像别的相关的人，对同一件事可能的想法。所以，品牌价值可以分成个人，以及社交两种。但这种分野不是绝对的，它们一直有所重叠与互动。
让我们回到谈论购买汽车的例子。一个人可能心中有特定的车型，但他不太可能完全依靠自己的判断力，因为买车是一种非常复杂，参与程度高的决策。所以他的首要基本需求是再保证。
这种“再保证”可能来自询问别人有关车子的建议，这些人会根据他们自己的品牌价值提出意见。保证也可能来自考虑购买卖得最好的那个车型：“这么多人买March，一定不会错到哪儿去”。
其次，也是比较复杂的需求是了解此人的决策是如何被周围社会所认知。亦即，如果他选择一个特定的品牌时，他对自己所下的社交性陈述是什么。Benz 280E的社交性意义不同凯迪拉克DeVille，虽然两部车的价格都是200万元。
品牌的社交性力量，在两个产品类别中清楚地呈现(如香烟与服饰)。抽烟的人都相信透过自己桌上的香烟品牌或放在餐厅桌上的一包烟，会透露给外界有关自己的看法。
服饰也清楚显示个人与社交性品牌价值如何互动。大多数情形之下，名牌的标签都在衣服内，所以实际上，许多人从来不知道你穿的是何种牌子。但是，如果你觉得别人知道你穿着何种名牌，就会如何看待你时，你的内心感到一股信心，那信心是来自附于品牌的社交性价值。
我们现在到了一个产品变成完整品牌的阶段，我们来温习一下。沿途经过的站名叫：品牌名、品牌再保证、品牌相对于产品的经验、品牌个性，以及有个交流站叫“个人与社交性的品牌价值”。
◎旅程终点站
为了试图为我们的旅程作总结，我们可以说品牌化是从消费者被保证的基本需求满足之时开始，然后接着超越功能性需求。此时品牌已不只是拥有一个被认出来的品名而已。接下来，使用产品的经验，只在消费者的内心与外在增添了价值。
现在我们回到一开始的两个基本问题：
1依您的看法。SONY Walkman是产品，或品牌?或两者都是?
2Marlboro香烟是产品，品牌或两者都是?
你们对原来的答案满意吗?现在是答案——看看各位是否同意。
SONY Walkman是一个相当出色的产品概念，它解决了年轻人的好动性与热爱音乐的冲突。但SONY犯了个错误，上市时将它当成一种技术上的突破，即把Walkman当作“产品”。当然，Walkman仍然拥有最大的市场占有率，但SONY的竞争对于已逐步追上，现在SONY被迫不得不宣称“只有SONY，才是Walkman”。
Philip Morris在另一方面则建立了一个品牌，建造了一个品牌个性区分了万宝路，与其他品牌拉大距离。至今没有人能和它的个性旗鼓相当。
注：本文为奥美资深人员密集训练“如何做好品牌管家”的讲词。
为品牌说话
庄淑芬
当有人持续不断地对品牌付出真爱、情感与关怀时，品牌才能茁壮成长。奥美的“品牌管家之道”就是基于这种信念产生，它是我们的工作态度，也是我们的作业过程。
近年来，欧美行销最热门的主题是品牌以及和品牌相关的探讨。有一位研究行销传销的专家Larry Light在接受访问提及未来的行销趋势。他说：“未来的行销是品牌的战争——品牌互争长短的竞争。商界与投资者将认清品牌才是公司最珍贵的资产。此一概念极为重要，因 它是有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了。惟一拥有的市场的途径是先拥有具市场优势的品牌。”
除了专家的证言，美国行销科学机构也针对会员作调查，其中至少50家公司表示，他们当前最重要的课题是管理品牌资产(Brand Equity)。就我们奥美自身的跨国性客户而言，几乎没有一家不在提倡重视品牌，虽然在现实生活中，真正身体力行重视品牌甚于短期销售的厂商寥寥无几，大多数的品牌负责人受困于竞争的压力，擅长以促销战术解决市场问题，而忽视了长期品牌的经营。当然，我们也亲身目睹了少数用心建造品牌，不畏强敌压境，数十年如一日相信广告，因此茁壮长大的客户。
◎品牌资产何以热门?
话说回来，品牌资产为何成为当今欧美行销的热门话题呢?原因可以归纳如下：
1许多企业乐于付高价购买品牌。因为发展新品牌太昂贵，可能性低，失败率又高。再加上科技的发达，产品同质化愈来愈高，真正持久的竞争优势往往不是来自产品而是品牌的魅力。
2过多厂商使用削价促销，无形中教育消费者以价格为购买基准，急速削弱所谓的品牌忠实度，反正都差不多，哪个便宜买哪一个。品牌的价值在不断的促销下荡然无存。这一点毋需赘述，因为例子俯拾皆是。
3厂商的行销人员知道发展新品牌不易，因此物尽其用——利用现有的品牌来发挥功效，如果品牌有点名气，就不断衍生新产品，有的贪心过度，品牌的延伸变成品牌的稀释，想想看，一个原本是生产茶的专家，且被消费者充分认定，突然之间，跨足生产速食汤，用的仍是茶的品牌，久而久之，茶专家的定位务必动摇，其核心价值也自然下降。
4销售道路本身不落厂商之后，开始培育自己的私有品牌，尤其是连锁性商店，占有地利之便，自家产品陈列的位置明显易见，若再配合价格政策，又讲究产品品质，要轻易攻入消费者生活中并非难事。英国的日常用品连锁店Boots，连彩色化妆品都卖，还作品牌建立的广告。这些通路的品牌在若干市场都居一席之地，其威力直逼行销厂商，也让厂商不得不用更多途径来强化己身的品牌。
◎名人谈品牌
太阳底下没有新鲜事，谈品牌也一样。虽然好像90年代欧美大谈品牌资产的重要，而早在1955年，奥美的创办人大卫·奥格威就说过下列的名言(我相信当时谈的人也不少，只是DO硕果仅存，“品牌”活得比别人久就赢了)：
“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”
另外还有一位现代人，据说是业务企划之鼻祖(Account Planner)史蒂芬金(Stephen King)的说法如下：
“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。产品可以被竞争者模仿，但品牌则是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不坠。”
当然，我们也要知道客户如何想这件事，联合利华(Unilever)董事长Michael Perry先生在伦敦的广告协会演讲时说：
“消费者拥有品牌。”
“品牌是消费者如何感受一个产品。”
“品牌代表消费者在其生活中对产品与服务的感受，而滋生的信任、相关性与意义的总和。”
“因此，我们必须将广告置于消费者心中。新品牌是透过广告进入这个世界。产品创新也是透过广告被推广与散播。杰出的产品概念需要杰出的广告，变成杰出的品牌。”
联合利华是一家非常崇尚也笃信广告的厂商，它的“世仇”宝洁公司亦同。这两家全球性公司在世界各地都不遗余力地透过各种行销传播渠道建造品牌，宝洁公司更是行销史上经常被用来举证的多品牌策略。这两家公司对广告的长期投资历年来都不曾松懈过。
最后还有一段非常言简意赅的话，值得所有相关的人谨记于心：
“我们(消费者)建立品牌的形象，就如同鸟儿筑巢一样，从我们随手撷取的稻草杂物建造而成。”
试想，你我就是这些提供或是稻草或是杂物的始作俑者，对消费者而言，大多数的讯息统称“广告”，他们分不清楚—张传单和一篇平面广告有何讯息上的差异。我们在提供形成品牌的原料时怎能不用心琢磨、予以统合呢?
◎产品与品牌的分野
有人会觉得这两个名词的差异没啥大不了，只是一群吹毛求疵的人在讲求它们的精确定义罢了。其实，如果从事行销者能在心态上分清楚两者的不同，对于建造品牌是大有裨益的，原 因很简单：因为它们确实不一样。
产品是品牌的基础，没有好的产品，品牌无法持久不衰。然而有好的产品，却不一定可以架构出好的品牌。
产品是具体的，消费者可触摸、感觉、看见(当然，服务只能用感受的)；产品是物理属性的综合，有相当适宜的功能满足消费者起码的要求，但这一切只是基本必要条件，还不足以架构品牌。
品牌是抽象的，是消费者对产品一切感受的总和，产品是否有个性、是否足以信赖、是否用起来可靠、是否对它充满信心，是否生活中缺它不可，像个朋友，有共同分享的经验，是否有其存在的地位与意义……。
譬如，一杯热腾腾的咖啡，你只会用物理性的感受来形容喝过的感觉：好香、好浓、或好苦、好淡。但当有人告诉你那是麦斯威尔时，你对那个品牌的看法感受就浮上心头了，也许马上想到一位好久不见的老朋友。
简言之，我们可以有个推论，每个品牌之后都一定有个产品，但不是所有的产品都有资格真正成为品牌。如果这个产品无法和消费者建立起强韧而亲密的关系，它就不能成为品牌。在奥美，我们将品牌定义如下：
“品牌是消费者与产品之间的关系。”
当这一层关系坚实牢靠时，消费者“外遇”第三者的频度就会降低许多。而身为行销传播者 ，我们的功能就是协助厂商去经营管理这一层关系，进而建造成功的品牌。
◎奥美的品牌管家之道
自从奥美总部上任了既美丽又有智慧的女董事长Charlotte Beers(俗名啤酒小姐)之后，我们全球各地开始比以往更强调品牌的重要性，甚至以此勾画出奥美未来的愿景(Vision)：
“To Be The Agency Most ＆#118alued By Those Who Most ＆#118alue Brands”
“对最珍惜品牌的人而言，奥美是最被重视的代理商。”
为了达成此一理想，我们也发展了一套品牌管家之道(Brand Stewardship)，希望这一套作业守则，能协助奥美人有条有理地为品牌拥有者(Brand Owners)即我们的客户，更确切地善尽管家的专业之责。
虽然，品牌真正的生杀大权仍然掌握在消费者手中，但厂商却有足够能力与资源事先做好谨慎规划，在品牌与消费者接触的任何点线面上(Brand Contacts)设想周到，而且有效控制所有行销传播层面的元素，使其充分反映品牌的核心精神与价值。就以广告一项而言，曾经有人说过：“一个不断推出烂广告，但讯息却一致的品牌，要比一个时常有好广告，但讯息颠三倒四，错乱不已的品牌，成功机率大。”想想看，消费者无法真正辨视品牌之下，又怎能期望他们会伸手和品牌握手打交道呢?
奥美的品牌管家之道，是一个完整的作业过程以确保所有活动都能反映、建立、并忠于品牌，以期积极主动地去管理产品与消费者的关系。基本上可以有4大程序：
我们深信，品牌只有在下列的状况下，才会欣欣向荣：
当有人对品牌付出爱心、情感、关怀时；
当有人真正了解并重视目标对象的生活时；
当有人与使用者或潜在对象保持亲密且定期的对话时。
◎广告后记
如果你也和我们一样，珍惜品牌，了解培育品牌是一条没有终点的道路，相信品牌具有无尽的魅力，同时也身体力行不随便出卖品牌的灵魂，您和我们是志同道合的，请选择下列其中 之一的方法和奥美建立关系：
1如果是奥美的客户，请要求您的team，为您做品牌检验。
2如果不是奥美现有的客户，但你对我们很感兴趣，请务必来电，我们可以聊一聊。
3如果不是奥美现有的客户，而目前你也不方便找奥美，那么请要求你现任的代理商和你谈一谈品牌。
4如果你是代理商的人，相信自己有能力成为矫健有头脑的品牌管家，而且对奥美有兴趣，请打电话来。
5如果以上皆不是，但你学得本文尚称有内容，请接受我说一声谢谢，否则请再看下一篇 。
最后，祝各位手上的品牌皆成消费者心中的名牌!
为品牌把脉
在拟定产品行销策略时，我们总免不了一再重申品牌的重要性。我们也经常将品牌定位、品牌个性、品牌资产、品牌精髓等用语挂在嘴边。然而，如果“消费者才是品牌的最后拥有者”已然是行销及传播人员的共识，那么品牌定位、个性、精髓及资产等专业术语，其实用“消费者和品牌之间的互动关系”来涵括或许更为浅白而精确。
目前，行销研究领域已经累积了不少品牌研究的方法，包括质化研究及量化研究。而研究的设计及执行技巧，主要都是针对了解消费者对某特定品牌的直觉联想和认知、接触该品牌 的经验、该品牌之于消费者的价值及意义、以及消费者如何描述该品牌而形成。这样的研究所搜集的资讯，除了消费者选择品牌时的理性思考面以外，更重要的是得知消费者对某品牌的情感性投入。毕竟有情感的投入才会让消费重复选择此品牌，并且形成品牌忠诚度。
为品牌做长期规划，重点在于保留并强化消费者对此品牌的正面印象，同时去除负面认知。因此，持续了解消费者如何看待这个品牌，也就越发显出其意义。以下是一些较常被用来研究品牌的方法及技巧，不妨试着为手边的品牌把脉。
◎质化研究
质化研究当中最常使用的方法是消费者座谈会。一般而言，以较简短的时间，讨论消费者使用该产品类别的态度与行为，接着就进入主题，讨论品牌。这时候可以运用不同的研究技巧来刺激消费者的想像力，鼓励他们参与品牌讨论。
开放式讨论
●当初为什么选择这个品牌而不是其他品牌?它和别的品牌有什么不同?
●对你而言，这个品牌有何意义?
●如果你要向别人介绍这个品牌，你会怎么说?
●你觉得这个品牌是什么样的人用的?
拟人化(Personification Technique)：
透过品牌的拟人化来探讨品牌个性。
●如果这个品牌是一个人，他的性别、年龄为何?
●他所从事的行业为何?他的衣着打扮是什么样子?
●他开什么牌子的车?平常有哪些嗜好?有哪些休闲活动?
●他如何表现喜怒哀乐?
语汇连结(Word Association)
●提到这个品牌，你最先想到的3个形容词是什么?
●为什么会是这3个形容词?(透过消费者的解释，可以知道他们对此品牌的直觉认知及认知的来源。)
感觉投射(Projective Technique)：
藉由角色扮演或绘画的方式让消费者投射出对品牌的感觉。
●现在请你闭上眼睛，想像你就是这个品牌。你会有什么感觉?什么情绪?
●请用手边的画笔来画出你对这个品牌的感觉。(绘画的能力并不重要，消费者所选择的颜色和所画的图案才是深入探讨的重点。)
隐喻及类比(Metaphor and Analogy)：
隐喻或类比的技巧适合用来探讨消费者心目中的品牌个性或品牌特质。至于隐喻或类比的类别选择则应考虑其适用性及消费者对此类别的熟悉度。
●如果这个品牌是动物，它会是哪一种动物?
●如果这个品牌是车子，它会是哪一个牌子的车子?
●如果这个品牌是一家银行，它会是哪一家银行?
●如果这个品牌是个城市，它会是哪一个城市?
●如果这个品牌是一种布料，它会是哪一种质料?
美术拼贴/图片蒙太奇(Collage/photo Montage)
这是探讨品牌联想的另一种方法。消费者快速翻阅各式各样的杂志，并从杂志中撕下任何让他们联想到某一品牌的图片。透过消费者的解释，可以知道他们所撕下的图片和他们对这个品牌的联结关系，以及他们为什么会有这样的感觉。将消费者所撕下的图片汇整，则可清楚看出该品牌在消费者心目中的印象为何。
卡通泡泡(Bubble Cartoons)
通常用来探讨品牌的价值。做法是事先准备类似卡通图片的图案并留下空白泡泡(图案内可能是正播放的广告，也可能是消费者正在使用产品)，让消费者用他们的语言填写他们的反 应，如此有助于了解该品牌在消费者心目中所代表的意义及价值。
属性归类(Natural Groupings)
由于日趋同质化的产品功能或利益，造成不易区隔的市场，各品牌的属性、价值及个性的突显也愈来愈重要。这个方法有助于探讨各品牌之间相似及相异点，更重要的是在操作过程中，消费者是用自己的语言及自己的定义来归类，而不是针对一些事先设定的语词进行评估。
本方法进行的方式是准备受测品牌及其竞争品牌(可以是实际产品，也可以在卡片上列下不同的品牌名)。然后要求消费者以他们自己的分类标准来将这些品牌分组，此动作不断重复 ，直到消费者无法想出其他用来分组的“区隔元素(discriminating dimensions)”；接着由消费者解说其标准及呈现分类结果。一般而言，两层或三层的次分类足以显示出消费者认知不同品牌的差异点何在。
◎量化研究
品牌定位图(Brand Mapping)
此方法适用于探讨不同品牌的定位。消费者针对事先列出的属性，根据他们对不同品
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