3消费者讯息的投入：不断地注意、观察、收集消费者的反应是不可或缺的做法，例如IBM、3M等的业务员都被要求固定填写客户回馈报告，许多大品牌皆固定在做A&U的Tracking Study，都是在强化对消费者变化的敏感性。
4具体的标准：品质的要求本质上是控制的功能，不论是生产线上的规率(Spec)，一定比率以下的损害率，一定程度的稳定度，在服务品质上，行销品质上也都需要求明确，可以量化的指标，做为要求的基础，甚至对人、对管理阶层、对部门，也都该有明确的目标设定，标准设定。
5允许创新：创新是惟一的转被动为主动，进而去引导、教育消费者需求的做法。品质改进上的技术创新正是日本人今天商品几乎独霸全球的主要原因，他们能创造出Walkman、钢制热水瓶、超大型电视、生产线上的机器人等等，这些都是创新的结果。
品牌忠诚度的维持
品牌忠诚度来自于消费者对产品的满意，固然消费者倾向购买他原先使用上没有太大问题，甚至是颇为满意的东西，但是每次购买时，总有许多的其他选择，也常有许多的竞争者提供不同新的好处，新的诱惑，所以偶尔试试别的是很容易发生的，如何维持应有的忠诚度是必须要花心思的。
1给一个不转换品牌的理由：像Casio不断地推出新产品，伯朗咖啡不断地更新广告强化偏好度，蜜雪儿不断举办促销，麦当劳不断地有促销活动等都是在创造理由，使消费者不产生转换的想法。
2接近消费者：不断地而深入地了解目标对象的需求，是最重要的要点，透过定期的调查、街头访问，甚至顾客投诉都可以去了解消费者的脉动。
3造成转移成本(Switching Cost)：具有差异性的附加价值越多，消费者移转的成本越高，像独特的口感，独特的个性，特有的独享权益，特殊的象征意义，超值的价位，量贩的折扣等都是在创造移转成本的例子。
品牌的商标权
品牌除了在消费市场上具有资产价值外，在法律上因为法律登记可以得到保证，所以也无形 中成为另一种资产，这正是星角图的其他资产项目内的主要内涵。商标登记分为“以具象的产品为范围的商品商标”及以“非具象服务为范围的服务标章”。一个品牌的创造需要花很长的时间、金钱才能形成，如果没有适当的保证，自然对创建的人不合理。例如可口可乐没被保证，出现了许多类似的品牌自然混淆了消费者的认知和忠诚，品牌的资产价值自然有相当大的损害，身为品牌的创建者，必须深入去了解相关法令，并做好该有的保证措施，以免日后悔不当初。
麦斯威尔的管家心情
篮雅宁
麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”slogan自推出以来，便常驻人心，成为最受消费者喜爱的广告流行语。不用说，消费者对这句slogan的记忆度也是最高的。对奥美广告事业一部总经理叶明桂来说，它除了是一句成功的广告slogan之外，还代表着麦斯威尔和奥美14年来合作无间的心路历程。以下是《观点》与叶明桂的访谈纪录。
问：先谈谈麦斯威尔得到金句奖的感觉。
桂：看到客户去领奖，比我们自己得到广告金像奖还高兴。因为我感受到客户对于得到这个奖非常高兴，尤其是经过这么多年，这句slogan依然能给消费者这么深刻的印象，并且领先第二名很多，可见每一位上任的总经理都有很好的鉴赏力，没有换掉它，的确是很值得高兴的。
问：可否回顾一下麦斯威尔和奥美合作的历史?
桂：Maxwell是在1982年国泰建业(台湾地区奥美广告前身)比稿成功的客户。当初台湾地区的广告环境，广告策略或相关知识并不是很普遍，大家都还是在边做边学的阶段。刚开始我们向纽约学习如何做咖啡广告，结果后来纽约反而派人来考察我们是如何做咖啡广告。其实，我们不能认为以往我们的成果很棒，因为一旦我们觉得自己很棒而没什么可学的时候，就是我们即将退步的前兆。
问：第一个麦斯威尔的广告，如何诞生的?
桂：Maxwell是在1982年冬天上市的。最早的广告表现，其实和当时的策略，所谓“Change from tea”不太符合。创意的表现是以“生活”为出发点，运用孙越的亲和力及隽永的旁白来创造一个温馨感人的咖啡时刻，这种特别的情景，不但让产品更有饮用欲，也推动了有利咖啡生意的市场。所以说，麦斯威尔的广告，刚开始是以创意为主导，后来再回来将策略归位。
这是一个令人难以启齿的事实。但由此再度证明一个大创意可能刚开始只是一个小小的idea，不过却是可以慢慢地养大的，给它足够的时间去累积与修正，就有机会发光，成为一个 大创意!在此，让idea有机会成为Big idea的关键，是需要有智慧去辨识它、有心胸去承认它、有勇气去保证它。这里所指的idea，不只是创意作品，也可能是一个有启发创意能力的策略。
问：你可不可以谈谈麦斯威尔在广告创意中使用偏向心理层面的诉求，而不用产品特性或功能(Product performance)的诉求，理由是什么?
桂：其实咖啡本身就是一种具有心理层次的东西，而且咖啡是具有文化属性的产品类别，这在全世界都一样。如果我们直接运用麦斯威尔产品功能上特性为诉求，如产地、口味 等，就不可能得到消费者真正的认同。消费者会很容易意识到这是一个“被买通”的广告，我们不能买通消费者，我们只能打动消费者。
当然如果要用心理诉求的方式，我们也要找到和产品特质相关的诉求点，才能将广告资产累积到专属的品牌资产。例如，汽水广告若谈“浓郁的友谊”，似乎和消费者饮用汽水时机与心情都没什么相关性，自然不容易累积资产。而麦斯威尔的“朋友”与“分享”的定位，其实是和咖啡这个产品很有关联性。例如当我们想和朋友去谈谈心事时，会说“去喝个咖啡!”，最后不一定是真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一个“聊天，谈心”的代名词。
总之，很幸运地找到这么一个和“产品相关性很高”的心理层次上之定位，再加上一种“四海之内皆兄弟”与“博爱”的感觉，便是麦斯威尔与众不同的品牌资产。
问：当初如何找到“朋友”或“分享”的这个概念?
桂：“好东西要和好朋友分享”的概念，其实是后来在“麦斯威尔礼盒”广告时推出的(以前的广告主题是“滴滴香醇，意犹未尽”)。当时麦斯威尔的“好东西要和好朋友分享”这句话的功用，给消费者在送礼时的一个有道理的“开场白”，即使在某些逢迎的情节，也变得比较自然亲切!如今麦斯威尔已经建立了“分享”这个品牌资产，以后在这些送礼时机，也就是充满亲情友谊气氛的时节中，不必花大钱，只需要轻松一提，即能够把爱推到最高点，也就是平日的积蓄所产生出来的结果。
后来，我们用心去观察消费大众的反应，就很容易看见“好东西要和好朋友分享”其实才是消费者心中所认定属于麦斯威尔的品牌价值。我们无法规定品牌应该是什么，我们只能引导品牌的方向，只有消费者才是品牌真正的主人。所以，我们要做的事，是毫不迟疑地将“好东西要和好朋友分享”变成麦斯威尔的主题，并且大声地宣传，将这个品牌的价值分享得更多人。
问：你觉得麦斯威尔广告的成功因素有哪些?
桂：麦斯威尔广告成功，我觉得有一个很重要的原因是它的“持续性”。麦斯威尔能在广告上做到持续性的累积品牌资产，归纳有以下几个因素：
1Maxwell开始就找到一个好的概念与定位。我想这应该归功于第一代的智慧与创意，虽然也可能有些幸运。
2客户本身“稳定”的特质。除了客户内部人员的稳定性高之外，其他合作伙伴也都很少变动。(如广告代理商、制片公司、广告主角——孙越、市调公司等，都少有变动)。要维持一个持续性的广告，如果没有每个环节的支持，是很难的。
3虽然我们注意竞争者的广告，但麦斯威尔的广告内容，却不受到竞争者的广告内容而变动。真正的决策是来自于自己品牌的信念与消费者意见。我们定期运用专业的调查来追踪消费者的饮用习性与对品牌的态度。因此我们不会因为竞争者的举动，而打乱了自己的计划。也就是说，我们是跟着消费者走，而不是跟着竞争者走。就像是在打网球时，假如你过分关心你的对手，就很容易将眼光从球的本身移开，反而失去了真正的关键。
4经过近14年来的变动，麦斯威尔能做到这项持续性，最重要的因素在于“一代一代的传承”。不管是哪一代的客户或作业人员，都懂得去鉴赏过去的成果，尊重与珍惜前人累积下 的“传家宝”，不会因为只求创新突破而求新改变。
问：和客户合作这么多年来，你有什么感受?
桂：和麦斯威尔这个客户作业的感觉，可以由以下几个感觉看出来：对客户提案时，感觉是在和客户分享一个idea，一个想法，而不是在贩卖。而且，客户和我们之间很能说实话，即使是遇到意见相左的时候，客户总会给我们机会再提一遍。和客户作业的感觉，不是那种随时随地都在被客户评估的感觉，而是像麦斯威尔随身包的slogan——“随时随地再开始”，让我们即使在做错的时候也能够坦白说出来，不会为了要面子或怕在客户面前丧失信用，而不断地编织合理化的说辞。我想和麦斯威尔能做到这种客户关系，是一种缘份吧。
问：什么样叫做“和客户有缘”?为什么会和麦斯威尔这个客户有“缘”?
桂：其实奥美的人对所有的客户，都会提供专业的服务，这是一种“敬业”的工作态度。但是“热情”的服务态度，却是将客户的事当作一种“做爱做的事，不是办公事”。我想客户有很大的影响力或甚至是权力，去决定他要由代理商得到的是“敬业”服务或是“热情”的服务。就像是滚雪球一般，代理商提供一个引爆点，客户是否能够一起投入，和代理商产生互动，让这个雪球越滚越大，选择通常在于客户。麦斯威尔刚好具备这种互动的特质，能在工作上给予伙伴们回馈与鼓励，当然也就相对的能得到伙伴们热情的回报，这是我们挡都挡不住的。老实说，我们从来没有从这个客户上获得令人满意的利润，但却给组员很大的满足，真正给公司带来的实质利益也许就是好的名誉吧!
举一个小小的例子。有一次和客户吃饭，吃到晚上10点多，创意总监当晚还要去加班剪接麦斯威尔的新片，客户则认为他宁可让片子缓一缓再交片，希望我们的创意人员能早点回家休息，以免累坏身体。客户将作业人员当作朋友而不只是工作上的压榨，这种来自于客户的尊重与关心，让我们创意人员更坚持当天要去剪片，她说对于这么好的客人，更应该在工作成果上加倍奉还。这就像March有句类似的话——“客人有多好，代理商就有多好”，客户和代理商间的互动，真的很重要。
问：未来如何做好麦斯威尔的“品牌管家”?
桂：其实麦斯威尔有很好的基础推行“品牌管家”。麦斯威尔的作业伙伴都很清楚我们所做的一切，不是为了要让客户高兴，而是为了麦斯威尔这个品牌，这个认知是大家都有的。其次，客户与我们之间良好的伙伴关系与互动模式，也是推行“品牌管家”的基础。客户和我们，都是麦斯威尔这个品牌的管家，双方对这个品牌都有责任。而未来更重要的是，如何让麦斯威尔的“品牌管家”能一代传一代，让下一个的接棒者，除了充分了解品牌的内涵，真心相信品牌的价值，还要比前人更有能力及努力来洞悉消费者的动脉，来进行去芜存菁及滋养品牌的工作。这样，麦斯威尔才不会像流星一样只是耀眼一闪，而是像太阳一般，不断地发出光与热。
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