在操作上，一般而言以5点量表让消费者回答他们“同意”或“非常不同意”该品牌拥有某 一属性或特质。至于统计方法上，则可运用因素分析(factor analysis)、区辨因子分析(discriminant analysis)或多元尺度分析(multidimensional scaling;MDS)。当然，统计的分析可交由“专家”来处理，重要的是形成品牌定位图，并探讨定位是否独特或是否具有竞争性。
品牌个性盘存(Brand Personality Inventory)
主要用来测量品牌的个性特质，并有助于规划市场区隔。它是由41个项目组成的问卷，其中40个项目和品牌个性或价值相关；第41个项目则测量消费者和品牌之间的关系：“他是那种我愿意和他交朋友的人”。
消费者以7点量表来回答，他们是否同意或不同意各不同品牌拥有所列出的个性描述。在经过统计的转换后，消费者心目中所认知不同品牌的个性，同样可以用前述品牌定位图的方式来呈现。
追踪调查(Tracking Studies)
长期的追踪调查结果提供品牌研究一些基本的相关资讯，包括品牌知名度、试用率、使用状况、品牌个性及品牌形象认知等。理论上，追踪调查应该持续进行，如每个工作日访问20位消费者，每周有100个样本，每累积400个样本时即进行分析并做长期比较。这样的资料还可以和媒体投资量以及广告档期进行对比以探讨其影响力。此外，在品牌个性或品牌形象的探讨方面，可以提供一些描述让消费者做品牌连结。如：以下哪些品牌会让你连想到贵族品味?平易近人?外向的?沉稳内敛的?
◎结语
以上所整理的是进行品牌研究时的一些方法，不论采用什么方法，目的都是了解品牌和消费者之间所存在的关系。接下来，还需仔细参阅诠释资料，并为品牌规划未来，为品牌把脉体检才只是品牌管理的起步呢!
什么是品牌资产
周建辉
◎品牌是资产
现金、房子、车子、机器、设备……等，都叫做资产，虽然形式各有不同，但都是可以变现成为现金购买其他物品，或者是可进行投资而获取更多财富；同样的道理，对于一个品牌来说，他可以用来“变现”换取金钱，也可以藉以赚取更多的财富，所以“品牌”的本质上也是资产，问题是，如何评估品牌的资产价值，“波乐”值多少钱，“伯朗咖啡”值多少钱，“话匣子”值多少钱……，甚至奥美广告公司(Oglivy & Mather)值多少钱?这是一个很有趣的问题。是不是把从前所有的投资都加起来就是售价了呢?这是一厢情愿的卖方想法。对买方而言，他关心的是该品牌未来在市场的影响力，那么又到底如何计价呢?本文即针对此一问题介绍一个品牌分析模式，以协助对品牌资产的分析。
一个品牌的资产值高与低至少会在以下的项目中显出差异：
●更能影响新消费者及留住旧消费者，例如舒洁面纸所办的促销活动，其影响力和效果一定会比其他厂牌更大。
●一个知名的品牌有更强的忠诚性，能够给予消费者购买的理由及使用后更易达到满意。
●品牌如果能支持较高的价位资产值越高，例如海尼根啤酒的价位虽然高于台湾地区啤酒，但仍能吸引住许多消费者。
●品牌资产值高者能提供更多成长及品牌延伸的机会，例如波尔茶品牌形象佳，即可再延伸波尔仙楂茶。
●品牌资产越高，面对竞争的反应空间及时间越大，像Sony的品牌印象在面对PROTON的攻击时，可以从容反应，甚至不理。
从上面的描述中可大致分析出品牌资产的元素大约有5种：即品牌忠诚、品牌知名度、品质认知、品牌联想及其他。
品牌忠诚度(Brand Loyalty)
品牌忠诚度是说消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。
一般而言，依据忠诚度的高低，可以分成5层：
1无品牌忠诚者(No Brand Loyalty)：是指消费者对品牌的认知完全没有差异，所以一般而言，如此的消费者会不断地更换品牌，或是对价格非常敏感。
2习惯购买者(Habitual Buyer)：这一层的消费者基本上对某品牌没有不满意的地方，所以也就可换可不换品牌，基于惯性，则较会购买原有的品牌。
3满意购买者(Satisfied Buyer)：本层的消费者对原有消费者的品牌，已经相当满意，而且已经产生了品牌转换成本(Switching Cost)，也就是说购买另一个新的品牌，会有风险，会有效益上的风险，适应上的风险等。
4情感购买者(Like Friend)：这一层的消费者对品牌已经产生了情感，像黑人牙膏、黑松汽水能历久不衰，就是已经成为消费者的朋友，生活中不可或缺的用品、饮料，不易被取 代。
5承诺消费者(Committed Buyer)：消费者不仅对品牌产生情感，甚至引以为骄傲，例如像刘德华的音乐带购买就是这一类的。
品牌忠诚度的价值
品牌忠诚度是品牌资产中的主要核心，其价值所在可以下列几点来说明：
1降低行销成本：品牌忠诚度高表示消费者离开的机率较低，对行销人员而言，要维持原有的业绩或是扩大成长，在行销费用的投入上，皆可以比品牌忠诚度低的品牌来得节省。
2易于铺货：好销售的产品必然可以争取到较好的货架陈列位置，在通路经营上也会有较好的谈判能力。
3易于吸引新的消费者：品牌忠诚度高代表着每一个使用者都可以成为一个活的广告，不仅会有较高的知名度，也会为产品做见证，减少新的消费者风险的认知。
4面对竞争有较大的弹性：当同样面对竞争时，品牌忠诚度高的品牌，因为消费者改变的速度慢，所以可以有更多的时间、空间去做准备，反击竞争者。
品牌知名度(Brand Awareness)
品牌知名度是指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度，想到鲜奶会想到哪些品牌，如统一、味全、光泉等皆是较具知名度的，但是仍有许多品牌，像将军、初鹿、国农……等的知名度就低了许多，这中间其实有许多不同的层级。
品牌知名度的层级
品牌知名度最少有4级不同的程度：
1第一提及知名度(Top Of Mind)：知名度最早的程度应该就是在没有任何提示状况下，想到某一类别就立刻想到并且说出品牌名，这叫做未提示第一提及知名度，像谈到电脑会想到IBM就是一个例子。
2未提示知名度(Unaided Awareness)：第二种层次则是仍然没有提示，但也会想到的品牌名，只是没有第一个想到而已，这个层级虽然没有第一提及的知名度高，但也非常重要，是兵家必争之地，那是因为消费者在购买时固然有品牌忠诚的惯性，但是面对选择实在太多， 所以也会经常的变换品牌，以换换口味，但变换的品牌却只会在几个深植脑海中的品牌内，这些品牌名，我们叫做品牌目录群，而品牌目录群则就是在未提示下会想到的那些品牌。
3提示知名度(Aided Awareness)：第三层次是经过提示之后，表示记得，并且了解品牌，这个层次是沟通活动的第一个目标站，如果没有达到此层次，沟通效果仍然是无效的。
4无知名度(Unaware of Brand)：如果没有Aided Awareness的品牌就是无知名的品牌。
品牌知名度的价值
品牌知名度在品牌资产中，是第二重要的部分，尤其在低关心度的商品中，更为重要，甚至知名度与销售有正相关的关系，也就是知名度只要提高，销售量就会增加。然而其具体的价值，至少有下列几项：
1品牌联想的代名词：品牌的内涵是经由传播，一次一次的教育累积而成的，每次沟通的讯息不尽相同。对冷气机而言，有时强调其品质，有时强调其省电，也有强调其无声，然而，这些讯息，消费者经过了解后，在脑海中则会全部累积在品牌名上，当想到要买冷气机时则会一一浮现不同品牌的不同特性，这正是品牌认知的意义。
2熟悉度引发好感：人是惯性的动物，对于熟悉的事物，自然会产生好感及特殊的情绪， 这是知名度的第二个好处，熟悉会带来好感。
3知名度是种承诺：高的知名度自然能有大品牌的印象，有品质的保证感，当消费者面对其他同样的商品时，知名度代表着销售者的承诺，这种承诺包括了：
●这家公司投资这么大的广告，一定错不了。
●这个品牌在市场上一定是个老牌子。
●这个品牌铺货一定很好。
●这个品牌这么普遍，有那么多人用，应该可以放心使用。
4品牌目录群之一：知名度高，能够成为消费者在购买时，主要考虑的品牌之一，是销售成功的关键所在。
品质认知度(Perceived Quality)
品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，例如SONY的品质印象就比PROTON好。
1品质的内涵：到底什么叫做高品质?日本产品的品质为什么能深得人心?品质是否指的一定是生产上的问题?具体而言，产品品质是指：
●功能(Performance)：冷气机是可以产生多舒适的空气品质；洗衣机能把衣服洗得多么干净；电视机的画面有多么清晰好看。
●特点(Features)：像冷气机附有遥控装置，具有直角画面的电视机，附有安全气囊的汽车，比较上就有较高的品质。也就是指较低的不良率，这就比较单纯是指生产上的品质标准是否达到。
●可信赖度(Reliability)：每次买到产品其品质是否具有一致性，尤其是电子产品，如果常常买到有问题的，或是品质不稳定的产品，自然消费者会失去信心及信赖感。
●耐用度(Durability)：耐用度是指产品可以使用的年限，像早期的大同电扇，就具有很高的耐用度，金龟车也是，VOLVO车，BMW车也都具有耐用的品质印象。
●服务度(Service ability)：是指销售产品时，服务优劣的程度，像7-eleven提供24小时的服务，日本汽车的售后服务，都提供了较高的服务度，这也是品质认知的一种。
●高品质的外观(Premium Image)：单纯从外观上看，是否具有高品质的感觉，也很重要，因为这是消费者能以肉眼去判断的地方。
品质认知度的价值
品质的印象在品牌的资产中，可以算是长期资产，但指的不是说变现不容易，而是要建立很困难，要花很长的时间，而且真正取信于消费者，具有好的口碑，才能有好的品质认知度。像日本产品，具有全面性的品质印象，MIT要想具有相同的认知，那绝不是三五年的事，也绝不是少数人的事。
1提供购买的理由：好品质的商品是所有消费者的选择，如果没有质的认定，品牌是不可能被列入考虑的。
2差异化定位的基础：在选择具有竞争力的定位时，必须确定诉求点是消费者所真正喜爱的特点，而这特点也通常是那些品质上的特点，所以在寻找定位时，如果能在品质上找到差异化的竞争优势则是最强而有力的市场定位。
3高价位的基础：高价位的商品，通常消费者会期望具有较好的品质；相反的，较好品质的商品如果卖较高的价位，消费者会接受的。日本汽车就是应用这个策略进入美国市场，早期日本车以低价位高品质成功又快速地渗透美国市场，待时机成熟，便逐步地提高价位。如今，喜美已有与奔驰同等级的车种了。
4通路的最爱：高品质的产品，代表着消费者的购买意愿，也正是经销商的最爱，所以具 有高品质印象的产品在铺货力上具有相当好的先机。
5品牌延伸性：具有高的品质印象的品牌在品牌延伸上有更大的能力，因为消费者会将原有的品质印象转嫁到新的产品线上，这对新的产品线而言，是很大的助益。
品牌联想(Brand Association)
品牌联想(Brand Association)是指所有透过品牌而会有的所有联想，像麦当劳，消费者可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、工读生、奶昔、小孩子的天堂等等，这些会联想到的事物都是。
如果这些联想能组合出一些意义，这个有意义的印象叫做品牌形象(Brand lmage)。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司，而品牌形象(Brand Image)则是品牌定位(Brand Positioning)沟通的结果，所以品牌定位是具有操作性、参考性的销售点，经过传播之后，在消费者脑海中形成许多的品牌联想，最终构成一个具有销售意义的品牌印象。
品牌联想的价值
1差异化：广告的最主要功能之一就是在于企图教育消费者，使其对品牌能立刻产生联想，而所想到的特质，正是该品牌的独特销售点(USP)，进而对品牌产生差异化的认知，甚至好感及购买欲，这也正是传播上定位(Positioning)的主要目的。
2提供购买的理由：大部分的品牌联想，都是直接与消费者利益(Benefits)有关，而这些利益点也正是消费者购买的理由。
3创造正面的态度及情感：在传播上，我们常有感性诉求及理性诉求两种做法，理性诉求所要说明的是为什么，所以必须提供许多的理由。而感性诉求则相反，是利用消费者对事物的自然情感转嫁到对品牌的情感，像化妆品常藉由美丽的画面或音乐来产生偏好；软性饮料像汽水也常利用欢乐的场合、气氛来教育喝的时机，这些联想固然不是理由，却都能产生正面的情绪的联想。
4品牌延伸的依据：麦斯威尔咖啡成功地建立“好东西与好朋友分享”的品牌印象。如今 依据此一印象，品牌延伸推出麦斯威尔罐装咖啡，在行销成本及效果上皆有事半功倍的好处。
5其他资产(Other Assets)：除了上述4种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产，例如著作权、专利、商标登记等，因为法令等其他因素的影响而产生的资产。
◎品牌资产是长期的投资
品牌星角图的目的是在于协助行销人员分析品牌时的思考架构，透过这一架构，可以解析出每个品牌在行销上的影响力。品牌忠诚是行销人员最想要的，可是要建立品牌忠诚却非三五年的事。品牌知名度，似乎是可以运用广告迅速建立，但是否能立刻贡献在销售上，也必须在建立知名度的同时，强化品质认知，及品牌联想，不仅知名度高，吸引到的更是目标对象，而且说服他们。
◎品牌资产与消费者接受程度
〓〓消费者接受一个商品或是品牌的过程大致上可以分成三个阶段：认知阶段(Cognitive Stage)，情感阶段(Affective Stage)，行为阶段(Behavior Stage)：依照沟通的角度不同，至少又有四种以上不同的模式，更深入地解释消费者接受的过程，如上图所示。而这个接受程度的逻辑，正是建立一个品牌的思考逻辑。
◎如何建立品牌知名度
知名度的真正内涵其实是包含认知度(Recognition)及回忆度(Recall)，通常我们在测量知名度的方式是去询问消费者说：“某某类的产品中，你记得的有哪些品牌”，这是未提示的问法，或者是“某某类这些品牌(Show Card)，您知道的有哪些品牌”。这是提示的方式，在未提示的状况下，越早说出来的，表示在消费者心目中，地位越高，越接近理想品牌，自然购买的比率越高；对品牌来说，没有抢到第一位，也起码要进入品牌目录群内，被列入考虑。
所以知名度的建立，最少有两个任务：
1使消费者能辨认并记得品牌。
2能与产品类别有联想。
依据上述的目的，在建立知名度的做法上：
1要独特，并易于记忆：这是广告操作所追求的基本原则，不需多言。
2应用Slogan或Jingle：应用Slogan或Jingle都是在于协助及加速消费者对品牌认知速度，像波尔茶的“轻松一下”，中兴保全讲“在家安心，出门放心”，统一鲜奶的“给孩子一双强有力的翅膀”，麦斯威尔咖啡的“好东西要和好朋友分享”等都是很成功的Slogan，使消费者很容易了解品牌并记得，而Jingle更是应用韵律、声调使得品牌名易于发音、上口及记忆。
3不断露出Brand Identity：除了声音之外，品牌名、品牌Logo、标准色也很具沟通力。像麦当劳，7-Eleven的CI到处可见，标准化的视觉印象一再深印脑海中，对于品牌的知名度有潜移默化的影响。在奥美研究发展中心的一份报告中谈到，目标物重复暴露出现，可以提高人们目标物正面感觉，这种原理，正是7-Eleven连锁店、Beneton连锁店、Giordano连锁店很强调其店头的Store Identity的原因，使消费者不论走到哪里，皆看到一样的视觉印象。
4公关的运用：广告当然是建立知名度的最主要方法，但是相对的代价也是最昂贵的，而且面对众多的广告干扰，如何脱颖而出是相当困难的，而运用公关的传播技术，塑造出一些话题，透过报章杂志来引起注意是常常可以事半功倍的，像在上海，雀巢公司运用港星林忆莲举办演唱会来创造知名度就效果很好。
5品牌延伸的运用：应用产品线的延伸，可以运用更多的产品去强化品牌的认知度，这在日本越来越盛行，像Mitsubishi、Mazda、Sony等都是运用同品名，不论是从挖土机、电视机、汽车甚至到食品都一样，他们叫这种做法为统一式识别(Universal Identity)。
6知名度来自于重复：正像媒体策略中的所谓“有效接触次数”，在传播中，从不经意到深刻记得，固然要看讯息本身的吸引程度，重复地出现更是基本的条件。如何不断地重复品牌，又不至于造成枯燥，是传播的重点之一。
如何建立有效的品牌联想
品牌联想是指消费者(尤其是目标对象)，他们想到某一个品牌的时候去联想到哪些内容，那些内容就是品牌联想，当然，我们并不是真正不在乎消费者联想些什么，而是他们为什么买和为什么不买，而去了解他们对品牌的认知，则可以藉以分析出他们是否有足够买的理由来买这个品牌，如果没有或不充足，则要赶紧给个理由。
说到一个品牌，总会有许许多多、各式各样的联想、像BMW，有人会想到好贵、是雅痞开的 、是事业有成开的，黑色的比较好看……，其实这么多种的联想是可以归成几种类型的。
1产品特性(Product Attributes)：BMW好操控，像VOLVO较耐用，Jaguar造型优雅等。
2消费者利益(Customer Benefits):Attribute有时是与Benefit很接近的，像BMW好操控，可能两者都是，可是有些像黑色BMW有人觉得好看，就有人认为很丑，所以直接联想到好处是更好的，如美国运通卡显得尊贵独特，拜贡杀蚊子最有效等。
3相对价格(Relative Price)：BMW比较贵，家乐福买东西更便宜，中兴百货的东西都很贵，这些都是对价格的印象。
4使用方式(Use Application)：沙威隆浓一点可以做消毒伤口用，李施德林漱口水虽然药性重但不稀释直接用效果更好，伯朗咖啡可以加米酒喝等等，都是使用方法上的联想。
5使用对象(User/Customer)：旁氏是女士用的，蜜妮是小女孩用的，欧香咖啡是女士喝的，保力达是劳动界的人喝的等等，皆是指对象的联想。
6生活方式/个性(Life Style/Personality)：密雪儿是个性较有主张的女性，麦雪尔是较保守的女性，喝海尼根是有特殊品味的人等等，都是反应在生活方式上的联想。
7产品类别(Product Class)：巧克力是种调味乳，麦斯威尔是冲泡咖啡，立顿是红茶等等 。
8比较性差异(Comparison)：高露洁比黑人牙膏更可以防牙周病，开奔驰的人比开BMW的人更保守，用美国运通卡的人比用Visa的人更讲究，去中兴百货的人比去SOGO的人更重视自己等等。许多的联想都是以另一个品牌的相对比较结果来记忆的。
对行销者而言，想要掌握的就是，消费者在脑海中的联想，能有一个具体而具说服力的购买理由。这个理由，有人也叫做USP(Unique Selling Proposition)，有人也叫利基(Niche)，也有人叫竞争性定位，不论叫做什么，这个理由是任何一个品牌要存活都必须很确确实实地建立的。建立有效的品牌联想的建议：
1竞争性定位的思考方式：竞争性定位的基本原则就是要找到一个沟通的位置，是自己产品的强点，是被消费者所想要的，也正是竞争者所不及的。
2提供消费者买的理由：消费者面对许多选择的时候，其挑选的理由固然主观，但仍会是相当明确的，即使是情绪性的，冲动式的，也会是事出有因，而前面谈到的8种品牌联想的项目，正可以是协助思考的Checklist，理由越明确，提供的利益越具体，越能打动消费者。
3附加价值的提供：除了要具体的陈述出消费者购买的理由外，在传播的过程中更要去塑造一种感染力，那种感染力是可以更肯定信心，引发欲望，应该立刻行动的，例如运用明星推荐，强调Life Style，不断肯定使用之好处等传播方式，都是在强化感染力，提高购买的附加价值。
4差异化是为占第一：在Ries & Trout的定位理论中，谈得很明白，消费者心中最能记得的是“××第一的人或事物”。台湾地区最高的山是玉山，第二，第三可能就不清楚了，讲到罐装咖啡就联想到伯朗，第二名就很多了……。所以当面对许多竞争者的时候，如果能找到一个购买理由(Reason-To-Buy)，是相对于竞争者排行第一的，那个就是我们的USP了。IBM是电脑的代名词，Macintosh则在个人电脑中攻下了一片天地，可口可乐及百事可乐相互争斗同时，7-UP在Non-Cola中排名第一，伯朗咖啡占据台湾地区六七成的市场，统一咖啡广场在10元的利乐包中称霸，这些例子都是在验证差异化的重要，而差异化就是要消费者心目中重建一片天地，而在其间位居第一。
5行销活动的一致性：当品牌确立了一个具有竞争性的定位之后，第二个问题就是如何去建立它，透过许多不同的行销活动，不同的广告宣传，应该要能反应相同的品牌形象，如此化零为整，在消费者脑海建立一个清晰的形象并深记在心，像伯朗咖啡，一次又一次地将音乐、舞蹈等不同的艺术形式表现在广告活动中，成功地塑造了伯朗咖啡的艺术品味性恪。
6时间上的延续性：除了不同的活动应该各反映相同的形象外，不同的时间阶段也应该延续，尤其是品牌线的延伸，像全录跨入电脑业、Pierre Cardin也出葡萄酒、养乐多推出咖啡饮料叫做咖啡时间，或者是说奥美开了一家Coffee Shop，都是很不协调而且也可能损害了原有的品牌形象。
如何建立品质认知度
品质的认知，必须完全来自产品使用之后，而所谓品质的内涵在前篇文章也已定义过，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上，生产上的品质，有另一个重要的部分是行销上的品 质，也就是说，产品附合消费者的程度，下面有一些建议是可以协助去达成对品质认知度的追求的：
1对品质的承诺：品质的追求是长时间的，是琐碎的，是无所不在的，是要全部总动员的，所以管理决策层的人必须是发自内心的认定其必要性。
2品质追求的文化：因为品质的要求基本上是系统性的，每一个环节都很重要，所以必须创造出一种对品质追求的文化，才能根深蒂
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