由“超女“透视传媒产业的成功运作
内容提要：2005年，一股"超女旋风"袭击了大江南北，这场风暴的猛烈程度丝毫不亚于飓风"麦莎"。不同的是"麦莎"带给人们的是灾难和痛苦，而超女送给观众的是笑声和快乐，并且创造了中国电视节目市场运作的奇迹。超级女声的高收视率并没有通过行政垄断的方式，也没有"全国一台戏"手段来废弃百姓手中遥控器的功能。虽然社会舆论对"超女"的褒贬不一，但它实现的商业价值和社会意义不可否认。本文就从产品内容、传播途径、节目形式等方面分析"超女"的运作策略，并试图从文化娱乐节目产业化的角度挖掘"超女"背后的产业经济链。
关键词："超女" 传媒产业 娱乐 平民 品牌
●本文背景
"想唱就唱要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏；想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒……"8月26日晚，2005年《超级女声》将在掌声和欢呼声中圆满谢幕。这个看似是一个歌手选拔赛的电视节目，却在短短时间内上升为今年的一大社会热门话题。它满足了无数少男少女年轻的梦想，也满足了无数已经不是少男少女的人不再年轻的梦想。
玉米、凉粉、盒饭，荔枝、PK……这些词汇瞬时间成为流行语， 有人甚至说，如果没有"超级女声"，这个夏天的荧屏会很无聊，可见其对大众生活无孔不入的渗透能力。虽然最近媒体上集中出现了各种声音，支持者说，"'超级女声'预示着平民崛起"、"充分体现了公平公正"、"是一场庶民的胜利"；反对者则猛烈抨击其"迎合观众的'审丑'心理"、"超级女声大热体现社会整体浮躁"、"是低俗文化"等等。 然而，说实在话，从"媒体策划"的角度来看，我们不得不承认，《超级女声》取得了巨大成功，它的"万人海选"、刻薄的评委、选手真实的忸怩不安等等，不仅为湖南卫视打造了一个更有生气的品牌，更初步形成了一个"超级女声"产业链。北京市地税部门有关人士分析称，超级女声一档节目观众四亿，单场手机短信收入超过一千五百万元，按照税法规定，单场短信税收即可实现四十五万元。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计，实现税收额可达数千万元。其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台"春节晚会"，栏目的短信和各类广告收入以亿计。
这些数字足以让很多人膛目结舌，更值得我们思考。"超级女声"开辟了娱乐事业新时代。它实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程，创造了传媒产业的运作奇迹。
●电视传媒表征
改革开放以来，特别是进入20世纪90年代，我国电视事业取得了举世瞩目的成就，无论是受众的范围，还是节目的影响力，都堪称"中国第一传媒"。在改革与发展的过程中，"传--受"关系由过去的"皇帝女儿不愁嫁"式的卖方市场逐渐转变为各类媒介间激烈竞争的买方市场，成为电视传媒的首要表征。
电视节目生产多少、生产什么，首先要取决于市场需求，必须"以销定产"（强化"定单电视"的新理念），而不能凭借"台长意志"、"总编好恶"。这里的市场包括观众收视市场和广告客户市场，二者缺一不足以支持节目的生产和再生产。其次要根据电视台（或电视频道）自身的机器设备条件、技术水平、整体经济实力，以及人力资源状况，要追求规模经济但力戒规模不经济。第三个因素就是电视节目的供给和需求的平衡问题。这种供求关系同样受价值规律支配，绝对的供求平衡是不现实的。但供过于求或者供不应求的局面必然会不同程度地失去部分市场份额。
与卖方市场条件下的"重生产，轻交换；将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产者出发而不是从消费者出发"的传统观念不同，买方市场条件下的现代电视传媒强调以下几个方面：其一，以消费者为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标；其二，在内容和形式上不断创新；其三，扬长避短，充分开发自己所擅长的优势产品；其四，从产品的设计、开发，到加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销；最后，全面考虑消费者的精神收益，注重通过产品提高社会生活品质。
长期以来，电视一直作为一种精英文化的存在，经由媒体从业人员的流程控制，用苛刻的专业标准评判着、遴选着哪些人可以上哪些节目、可以上多长时间；于是，符合这些标准的某些歌星、歌唱艺术家（或许叫歌唱艺人更合适）频频在各种综艺节目中亮相，以高人一等的精英语态来标榜着自己的德艺双磬，以专业的水准真唱或者假唱着自己的拿手好歌。――这样的节目太多了，观众也会有"审美疲劳"的。
在涉及《超级女声》之前，不妨回看一下近年内地娱乐圈的几首歌曲：从早几年的《东北人都是活雷锋》、到去年的《老鼠爱大米》再到今年的《两只蝴蝶》。无论是歌词还是旋律，他们都深深铭刻着民间话语的烙印，和精英文化的审美情趣格格不入。这些娱乐事件的出现，已经暗示出大众对平民偶像、平民文化需求的旺盛。"超级女生"的风靡正验证了当下电视传媒买卖关系的变化，满足了平民文化需求，弥补了平民审美的空档，弥补了本土明星的缺失，满足了不同观众的观赏趣味。其最根本的解脱在于：它已经将观众摆在正确的位置上，还原观众的文化意识和审美思想，而又不离实际地加以引导。从最初的海选、各地区50进20、20进10、10进7、7进5、地区总决赛，一直到全国决赛的10强、10进8、8进6、6进5，还有接下来的最后总决赛。你会发现，这个节目就一直这么给你拖着，拖着你想看和不想看的都有机会看着，拖着你能亲眼看到一个邻家女孩逐渐蜕变成万众偶像，拖着你不知觉地对心仪的选手产生感情成疯狂粉丝。同时"超级女声"只接纳那些亮丽可人的女生入围，这种性别划一、整体包装，用营销学的话来讲，这就叫"市场目标锁定"。锁定对异性有好感爱慕的男生，锁定对同性有比较意识的女生，锁定对少女有关怀呵护心的长辈，锁定对年轻时尚不排斥甚至有偏好的大人。湖南卫视作为一个新搭建的舞台，一个播出结构，它静静地见证，默默地引导节目带给大众欢乐、感悟、思考。
●"超女"成功运作解析
从"超女"的运作中，我们可以发现主办方对整个商业链条的环节开发目标很明确，手段运用很具体，整个超女的商业实施过程步很清晰，很紧凑，很多当时看似无意的设计事后想来都是提前设计好的，吸引广泛的参与者和广泛的关注者，并精心盘算每一个赚钱的环节。
"超女"的第一步是广泛造势。对于很多普通女孩来说，心里都有极强的渴求成名成星的心理，超女的"民星"路策略迅速吸引了她们，而她们身边人群的关注也成为一种心理必然，又带来了大量的关注者。第二是巧借他力，善于整合资源。借力地方电视台，寻求他们的合作，是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。第三就是内容上的不断更新。拥有超强关注度的"超女"直接带来了节目收视率的提升，广告收益随之而来。此外，短信投票，决赛场次时间的拉长，这些都是精心的商业盘算，从而达到利润最大化。下面就重点从产品内容、传播途径及节目形式三方面来解析。
1、 产品内容：娱乐、文化、互动三位一体
电视作为一种媒介传播的工具，不可避免的带有经济属性和社会属性。然而，这种视角可能是商人的，可能是学者的，也可能是电视人的，但绝对不可能是观众的。 对观众来说，电视是获取信息和休闲娱乐的一个工具，正是有了这样一种认识，网络、游戏和户外活动正让越来越多的观众从电视面前走开。
能够实现人人自娱自乐的效果还必须有互动，在传统的媒介传播中，观众们看到的明星，已经光彩四射的站在了舞台上，你可以喜欢，也可以不喜欢，但你没有权力决定谁应当站上去。在这种机制之下，能否认真地娱乐大众，完全凭借明星们的自我道德约束。碰巧他今天不高兴，要敷衍了事，要假唱一下，观众是一点办法都没有的。但在这个超级女声这个平台上，这里的互动并不是传统概念上娱乐节目中台上表演，台下鼓掌、喊口号……那些被动的镜头，而是在比赛中独家"酿造"的PK赛制，采取大众评委投票的方式，更是将"选举权"直接交给了民众。这种电视节目的民主，是对观众的尊重和信任。启开电视节目的神秘面纱，使之公开公平地呈现在观众面前。这绝对是颠覆中国电视传统的第一次。选手必须认认真真地歌唱，唱出你最好的声音，因为观众的投票和支持事关你能不能继续下去。所以，超女们必须拿出自己120％的努力，来娱乐观众，来感动观众。随着节目竞争越来越激烈、类似淘汰越来越残酷，"黑幕说"、"内定说"、"贿选说"……各种质疑不绝于耳，但起点的公平、最终总冠军由观众决定的公正性，却是不容质疑的；节目进程中这些没有确定消息来源的杂音，恰恰属于民主社会中的合理推测；它们的出现，也反过头来，把媒体置于公众的监督之下。至此、一个大众能够平等参与、平民化的娱乐互动平台完全构建完毕。"超级女声"是现代社会中文化生态多样性的一种体现。文化生态的多样性，是一个宽容开放和谐活跃的社会在文化上的繁茂体现。有评论认为"超级女声"的火爆，是社会精英文化的巨大挫败。"超级女声"就像一份文化快餐，它首先是作为一种消费品而存在的。当我们收看电视节目，私下点评，或在论坛上留下对某个女生的印象时，不仅会产生瞬间的感官刺激，也会在精神上作出反应。毫无疑问，这个过程也是一种审美过程。而与过去不同的是，这一次，审美走出了传统的艺术领域，而以更丰富、朴实的方式融入公众的日常生活。 虽然"'超女'中有不少缺陷，但它背后仍隐藏着许多有意思的文化密码。它给缺乏娱乐生活的中国观众带来了快乐，而且成功的商业策划也有积极的社会意义，属于真正的大俗大雅。无论是亲友团激烈而热切的助威声，还是选手们百感交集的泪水，决定选手命运的结果终会出现。娱乐的游戏规则是残酷的，但是评委们往往会安慰选手，"淘汰不代表失败，你要勇敢地继续你的音乐梦想"，让所有的女孩离开这个舞台时，依然有梦。有些选手会失望，有些会重新振作，但她们都从"想唱就唱"的快乐中获得了人生中不可多得的精神财富---勇气和毅力。这些其实正是"超级女声"让世人看到的积极意义。"超级女声、想唱就唱"的口号，意含"人人都有机会"；机会均等和优胜者赢。其核心的文化密码就是"起点公平"。如今的"超级女声"，是对央视搞了多年的全国歌手电视大奖赛的一种消解，将精英化的演唱比赛转移为草根族的唱歌比赛，尽管最后得了冠军的"超级女声"成了"超级女生"而不再"草根"；对草根利益的尊重，也是"超级女声"的文化密码之一。"起点公平"和"机会均等"，从终极意义上说，就是对人的一种最大尊重。
2、 传播途径：电视、电信、电脑三网合一
传统电视媒体的现场转播扣人心弦，各种宣传广告铺天盖地，加上网络、移动技术的完善，使得观众情绪的及时表达有了可能；而《超级女声》把这个技术上的可能，变成了娱乐中的现实。于是，满足人民群众的知情权和参与权不再仅仅是一句崇高的口号，它让从始至终的场内外的互动成为节目的卖点。
每周五准时坐在电视机前守候，推掉饭局，推掉约会，推掉一切的FB节目，却只是为了看这档"流行偶像"节目。 为她们精彩的表现喝彩，为淘汰的女孩子默默落泪。顷刻间，这档节目似乎成为好些人的精神寄托。周末看完比赛，周一，用来回味，周二开始期盼，不断游离于论坛贴吧，到处搜寻着最新动态，周三的半夜，开始流连于最新视频报道，周四欢呼周五的比赛就要到来。MSN上，不只一个人把名字改成类似"我爱春春"、"BB太灵了"……"超女"借助地方电视台的力量，寻求他们的合作，让海选遍布全国，让节目更加贴近平民。
那些"有组织"的观众：玉米、盒饭、凉粉、笔杆们纷纷在网络上结成联盟，发动亲朋好友支持自己的偶像，其中的纵横捭阖，丝毫不亚于台上的激烈程度。他们的目的很明确，要用自己的力量把自己的偶像推向冠军的宝座。用评论家的话说：他们明确地知道，自己才是《超级女声》的真正主人。仅仅在新浪《超女》官方网站上，截至到8月20日，留言就接近200万。
超级女声的短信收入更成为焦点中的焦点。 湖南卫视拓展部主任夏进23日发布声明表示，超级女声所实行的是"单条订制"的短信投票方式，即短信收入来源主要是通过给观众主动下发有关超级女声以及卫视节目信息来收取，而并不是通过短信投票的数额来决定短信收入的。 以移动用户为例，首先花费1元订制短信，成为湖南卫视的会员，收到回复后方可以投票，然后所投的15票都是免费的，但享受其他资讯服务是收费的。如果订制之后并不马上退订，短信服务商会在一个月内给客户发送平均不超过10条超级女声动态消息及花絮，每条1元。 据了解，有相当多的观众在投票结束后都选择了退订。此外，中国移动的用户除了可以通过短信投票外，还可以拨打声讯电话，再投上15票。声讯电话的计费是每分钟1元。临近最后的决赛，很多"粉丝"都在互相号召，在最后两个星期就尽量不要退订，以避免在最后关头无法正常投票。 仅仅看超级女声决出全国10强以来每场的短信变化，就不难理解，何以大家都把目光集中在湖南卫视的短信收入上：10进8,200万票；8进6,300万票；6进5,400万票；5进3,500万票；3强决赛，800万票。五场10强决赛的投票数超过2200万。 据悉，超级女声总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场，则短信收入超过1400万元。尤其是3强决赛的短信投票数较之前有大幅提高，因此该场比赛的短信收入将比之前任何一场都要高。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入，湖南卫视今年在短信方面的进账将超过3000万元。
3、 节目形式："海选"、"PK"是制胜法宝。超级女声一点卓而不群、超凡脱俗的味道都没有，"超级"二字纯属出品人的一个噱头。超级女声真的是一个没有特殊之处的栏目，纯朴得就是一块臭豆腐。它遵循着电视娱乐的规律，几乎俗不可耐地演绎着电视平民化之路。但无可厚非的是平民越来越喜爱这种不修边幅的电视娱乐，越来越喜爱直截了当的电视娱乐，可以说，社会短缺的，不仅仅是平民化的人物、平民化的内容在媒体的出现，最为短缺的是媒体平民化的态度！《超级女声》提供的恰恰是这种态度：歌者可以跑调、评委可以尖刻，谁留下、谁走开、谁会夺得冠军的决定权在普通的观众手中。而平民化的"海选"和"PK"成为节目吸引受众注意力、取得娇绩的法宝。
所谓"海选"就是活动前期的初步筛选，也是整个活动最为出彩的一个盛大环节。"海选"中各式各样的女孩你都能见到，有时尚清纯的；有妩媚妖艳的；有东施效颦的；有紧张失态的。其他还有什么送生日礼物的，请求照相的，说心里话的，有些令人匪夷所思的表现甚至可以让你大小喷饭，也许这也正是湖南卫视希望给观众带来的噱头吧。但你参与其中，却有种莫名的亲切感觉，超级女声给人的美感是朴实无华的，没有大腕的盛气凌人；没有明星的魅力四射，没有大型晚会的造势做作，更没有那么多在后台作坊里煮熟的辞藻和华丽的煽惑。我们完全可以闭着眼睛欣赏，暂时忘却房价的升降、医改的成败、猪病的可怖以及矿难的揪心。而今我们看到了一个个鲜活的QQ头像在超级女声的舞台上晃动，她们分明就是隔壁张家的孙女，李家的女儿……当海选的大众卡拉OK结束之后，50进20、20进10、10进8、8进6……选手越来越少，但观众的关注度却得到了累积。
从各个唱区的"海选"到总决赛，选手们在一次次的公开选拔中接受着大众的挑选和对手的考验。每场比赛的关键时刻，票数最少的选手将走上待定席、和评委一致认为唱功较弱的选手"PK"(2选1的比赛)。这种紧张而残酷的选拔，对电视机前的观众有天然的吸引力，直接导致收视率的节节上升。于是，不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。参与越深、观众就越能从中体会到强烈的人物命运感：人生的不确定性。这难道不是我们人生的写照，谁知道我们明天会面对什么样的挑战、有着什么样的机遇？我们唯一可以把握的，就是努力做好现下的每一件事；对于超女们来说，就是要尽自己最大努力认真唱好每一首歌，珍惜在舞台上的每一分钟。这种以自身命运感投入的真诚，带给观众的感动和情景代入，远非一个成名歌手的敷衍了事所能够望其项背的。
人人都可参与的"海选"与过关斩将的"竞争"，恰恰契合了现代社会最受欢迎的两大最基本的社会文化心理，"海选"和"PK"让广大中国电视观众拥有了空前的权力，避免了评委的"一言堂"，体现了娱乐民主化的趋势和潮流。
●"超女"背后的产业经济链
从产业的角度来看，电视节目是电视传媒产业的主营产品，节目生产经营是电视传媒产业的主营业务，这是一个电视机构综合实力的象征，对电视传媒产业的发展起着举足轻重地作用。电视节目生产经营这一主营业务水平的高低，不仅会辐射性地影响到其他产业经营（如广告经营），而且将决定整个电视传媒产业经营的成败。长期以来，各电视机构大多采用了具有浓厚自然经济特征的"自给自足"、"自制自播"的封闭生产方式，大多数电视节目没有在市场中实现交换。电视节目的生产制作和经营仅仅为了满足自身播出需要，而没有有效地开展节目市场开发。到目前全国也没有形成一个统一、开放、竞争、有序的电视节目市场。目前，中国电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而"超级女声"的出现，冲破了传统电视节目的生产、营销瓶颈，正试图变两点为多点，实现了单向给予性消费到公共参与性集体狂欢的转型，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。
1、参与商家 各取所需
在"超级女声"品牌形成、红火的同时，一条超级产业经济链条也悄然形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、"超级女声"品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商ＴＯＭ无线和掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
"超女"不仅成就了一个娱乐节目，更为湖南卫视带来了可观的的收益：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌，根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看"超级女声"。"超级女声"2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视"新闻联播"后11万元的"标王价"。另外还奠定了湖南卫视娱乐节目引领潮流的地位。
拉动 附加
传播业服务类龙头产品 －－－〉效益产品 －－－〉结构产品 （超级女声） （贴片广告、商业赞助） （短信+品牌衍生等）
●"超女"的商业逻辑
"超女"的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。大手笔地用２８００万买断了"超级女声"节目冠名权。并且利用"超女"在国内日益疯狂的影响力，投资近８０００万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。２００５年，"超女"所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。"喜欢酸的甜这就是真的我，每一天对于我都非常新鲜，我挑剔的味觉有最独特的区别。"从超女起家的张含韵，以一首《酸酸甜甜就是我》为蒙牛再添青春活力。这位２００４年湖南卫视的"超女"季军为蒙牛演绎了这个独具匠心的广告，而凭借着"超女"的影响力，"蒙牛酸酸乳"红遍大江南北。一组数据可以更直观地看到蒙牛的收益，蒙牛乳业２００５年上半年财务报告显示，公司上半年营业额由去年同期的３４．７３亿元上升至４７．５４亿元，纯利润高达２．４７亿元，较去年同期的１．８４亿增长３３．９％。
短信增值服务提供商为超级女声短信投票提供技术支持。据了解，超级女声短信收入主要由两块组成：短信投票和向观众发送有关超级女声以及湖南卫视节目信息。首先，"超女"ＦＡＮＳ要给支持的选手投票，要花１元钱定制短信（联通和小灵通用户为０．５元），收到回复后才能投票，每投一票需要０．１元。运营商向观众发送有关超级女声及湖南卫视节目的信息。一旦用户发送投票短信，就会被运营商强制接收关于"超女"各类资讯与花絮的增值服务，而这个基本的服务费是６元。运营商会在定制短信后的一个月内会发送１５条"超女"花絮，每条１元。
２００４年超级女声的短信总收入约１３００万元，而业内人士预测，今年这个数字接近３０００万。而这些收入会如何分配呢？谁是其中的最大赢家呢？以每条短信收入１元为例，按照通行的行规，移动运营商首先要拿走０．０５元的短信通道费，在剩下的０．９５元中，联通、电信和网通再拿走１５％的代收费费用，剩余０．８５元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司再进行分食。
2、"超女"突显创意品牌价值
竞争的日趋白热化，导致在固有的市场形态下很难实现新的利润增长模式。"'超级女声'是中国大众娱乐的开始。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。同时，这个活动并不是靠明星取悦大众，他们打出的是'大众取悦大众'的创意王牌，它是一个品牌。品牌重于产品，符号重于物品，文化重于物质，知识重于资本，无形重于有形。品牌不仅是企业经营的无形资产，也是整个社会的精神财富。在消费者心目中，消费者会把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联："品牌--精神需要"联系。在消费者消费"超级女声"的同时，通过对特定关联（"超女"品牌）的体认，也就满足了特定的精神、文化上的需要。品牌是精神、意义的载体，消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义。
品牌代表的"什么"是与人们的情感和价值追求所相关的东西，它可以是人的某种意愿、倾向、心情、嗜好、象征等等。这些内容都是属于个人的潜意识层次，是真正让人们所关注的东西。品牌识别不同于我们习惯上所认识的"商标设计"。商标靠法律来保护，品牌识别靠消费者的认知来保护。商标容易被模仿，品牌识别则很难被跟从。一个成长的品牌，可以由一定的市场范围扩
上一篇文章： 诺基亚的成功营销之道 下一篇文章： 中国十大事件广告营销经典案例评选
关键词："超女" 传媒产业 娱乐 平民 品牌
●本文背景
"想唱就唱要唱得响亮，就算没有人为我鼓掌，至少我还能够勇敢的自我欣赏；想唱就唱要唱得漂亮，就算这舞台多空旷，总有一天能看到挥舞的荧光棒……"8月26日晚，2005年《超级女声》将在掌声和欢呼声中圆满谢幕。这个看似是一个歌手选拔赛的电视节目，却在短短时间内上升为今年的一大社会热门话题。它满足了无数少男少女年轻的梦想，也满足了无数已经不是少男少女的人不再年轻的梦想。
玉米、凉粉、盒饭，荔枝、PK……这些词汇瞬时间成为流行语， 有人甚至说，如果没有"超级女声"，这个夏天的荧屏会很无聊，可见其对大众生活无孔不入的渗透能力。虽然最近媒体上集中出现了各种声音，支持者说，"'超级女声'预示着平民崛起"、"充分体现了公平公正"、"是一场庶民的胜利"；反对者则猛烈抨击其"迎合观众的'审丑'心理"、"超级女声大热体现社会整体浮躁"、"是低俗文化"等等。 然而，说实在话，从"媒体策划"的角度来看，我们不得不承认，《超级女声》取得了巨大成功，它的"万人海选"、刻薄的评委、选手真实的忸怩不安等等，不仅为湖南卫视打造了一个更有生气的品牌，更初步形成了一个"超级女声"产业链。北京市地税部门有关人士分析称，超级女声一档节目观众四亿，单场手机短信收入超过一千五百万元，按照税法规定，单场短信税收即可实现四十五万元。随着超级女声品牌产业链的延伸，短信、广告、冠名、销售等产业将带动地方税收的高速增长，据估计，实现税收额可达数千万元。其决赛期间的平均收视率已经超过中央电视台"春节晚会"，栏目的短信和各类广告收入以亿计。
这些数字足以让很多人膛目结舌，更值得我们思考。"超级女声"开辟了娱乐事业新时代。它实现了一个传媒从吸引受众注意力资源到开发消费者购买力资源的过程，创造了传媒产业的运作奇迹。
●电视传媒表征
改革开放以来，特别是进入20世纪90年代，我国电视事业取得了举世瞩目的成就，无论是受众的范围，还是节目的影响力，都堪称"中国第一传媒"。在改革与发展的过程中，"传--受"关系由过去的"皇帝女儿不愁嫁"式的卖方市场逐渐转变为各类媒介间激烈竞争的买方市场，成为电视传媒的首要表征。
电视节目生产多少、生产什么，首先要取决于市场需求，必须"以销定产"（强化"定单电视"的新理念），而不能凭借"台长意志"、"总编好恶"。这里的市场包括观众收视市场和广告客户市场，二者缺一不足以支持节目的生产和再生产。其次要根据电视台（或电视频道）自身的机器设备条件、技术水平、整体经济实力，以及人力资源状况，要追求规模经济但力戒规模不经济。第三个因素就是电视节目的供给和需求的平衡问题。这种供求关系同样受价值规律支配，绝对的供求平衡是不现实的。但供过于求或者供不应求的局面必然会不同程度地失去部分市场份额。
与卖方市场条件下的"重生产，轻交换；将市场看作是生产过程的终点而非起点；从生产者出发而不是从消费者出发"的传统观念不同，买方市场条件下的现代电视传媒强调以下几个方面：其一，以消费者为导向，在满足消费者需求中实现自己的目标；其二，在内容和形式上不断创新；其三，扬长避短，充分开发自己所擅长的优势产品；其四，从产品的设计、开发，到加工制作，再到市场流通反馈，进行全程营销；最后，全面考虑消费者的精神收益，注重通过产品提高社会生活品质。
长期以来，电视一直作为一种精英文化的存在，经由媒体从业人员的流程控制，用苛刻的专业标准评判着、遴选着哪些人可以上哪些节目、可以上多长时间；于是，符合这些标准的某些歌星、歌唱艺术家（或许叫歌唱艺人更合适）频频在各种综艺节目中亮相，以高人一等的精英语态来标榜着自己的德艺双磬，以专业的水准真唱或者假唱着自己的拿手好歌。――这样的节目太多了，观众也会有"审美疲劳"的。
在涉及《超级女声》之前，不妨回看一下近年内地娱乐圈的几首歌曲：从早几年的《东北人都是活雷锋》、到去年的《老鼠爱大米》再到今年的《两只蝴蝶》。无论是歌词还是旋律，他们都深深铭刻着民间话语的烙印，和精英文化的审美情趣格格不入。这些娱乐事件的出现，已经暗示出大众对平民偶像、平民文化需求的旺盛。"超级女生"的风靡正验证了当下电视传媒买卖关系的变化，满足了平民文化需求，弥补了平民审美的空档，弥补了本土明星的缺失，满足了不同观众的观赏趣味。其最根本的解脱在于：它已经将观众摆在正确的位置上，还原观众的文化意识和审美思想，而又不离实际地加以引导。从最初的海选、各地区50进20、20进10、10进7、7进5、地区总决赛，一直到全国决赛的10强、10进8、8进6、6进5，还有接下来的最后总决赛。你会发现，这个节目就一直这么给你拖着，拖着你想看和不想看的都有机会看着，拖着你能亲眼看到一个邻家女孩逐渐蜕变成万众偶像，拖着你不知觉地对心仪的选手产生感情成疯狂粉丝。同时"超级女声"只接纳那些亮丽可人的女生入围，这种性别划一、整体包装，用营销学的话来讲，这就叫"市场目标锁定"。锁定对异性有好感爱慕的男生，锁定对同性有比较意识的女生，锁定对少女有关怀呵护心的长辈，锁定对年轻时尚不排斥甚至有偏好的大人。湖南卫视作为一个新搭建的舞台，一个播出结构，它静静地见证，默默地引导节目带给大众欢乐、感悟、思考。
●"超女"成功运作解析
从"超女"的运作中，我们可以发现主办方对整个商业链条的环节开发目标很明确，手段运用很具体，整个超女的商业实施过程步很清晰，很紧凑，很多当时看似无意的设计事后想来都是提前设计好的，吸引广泛的参与者和广泛的关注者，并精心盘算每一个赚钱的环节。
"超女"的第一步是广泛造势。对于很多普通女孩来说，心里都有极强的渴求成名成星的心理，超女的"民星"路策略迅速吸引了她们，而她们身边人群的关注也成为一种心理必然，又带来了大量的关注者。第二是巧借他力，善于整合资源。借力地方电视台，寻求他们的合作，是其成功实施这一商业运作和节约成本的关键。第三就是内容上的不断更新。拥有超强关注度的"超女"直接带来了节目收视率的提升，广告收益随之而来。此外，短信投票，决赛场次时间的拉长，这些都是精心的商业盘算，从而达到利润最大化。下面就重点从产品内容、传播途径及节目形式三方面来解析。
1、 产品内容：娱乐、文化、互动三位一体
电视作为一种媒介传播的工具，不可避免的带有经济属性和社会属性。然而，这种视角可能是商人的，可能是学者的，也可能是电视人的，但绝对不可能是观众的。 对观众来说，电视是获取信息和休闲娱乐的一个工具，正是有了这样一种认识，网络、游戏和户外活动正让越来越多的观众从电视面前走开。
能够实现人人自娱自乐的效果还必须有互动，在传统的媒介传播中，观众们看到的明星，已经光彩四射的站在了舞台上，你可以喜欢，也可以不喜欢，但你没有权力决定谁应当站上去。在这种机制之下，能否认真地娱乐大众，完全凭借明星们的自我道德约束。碰巧他今天不高兴，要敷衍了事，要假唱一下，观众是一点办法都没有的。但在这个超级女声这个平台上，这里的互动并不是传统概念上娱乐节目中台上表演，台下鼓掌、喊口号……那些被动的镜头，而是在比赛中独家"酿造"的PK赛制，采取大众评委投票的方式，更是将"选举权"直接交给了民众。这种电视节目的民主，是对观众的尊重和信任。启开电视节目的神秘面纱，使之公开公平地呈现在观众面前。这绝对是颠覆中国电视传统的第一次。选手必须认认真真地歌唱，唱出你最好的声音，因为观众的投票和支持事关你能不能继续下去。所以，超女们必须拿出自己120％的努力，来娱乐观众，来感动观众。随着节目竞争越来越激烈、类似淘汰越来越残酷，"黑幕说"、"内定说"、"贿选说"……各种质疑不绝于耳，但起点的公平、最终总冠军由观众决定的公正性，却是不容质疑的；节目进程中这些没有确定消息来源的杂音，恰恰属于民主社会中的合理推测；它们的出现，也反过头来，把媒体置于公众的监督之下。至此、一个大众能够平等参与、平民化的娱乐互动平台完全构建完毕。"超级女声"是现代社会中文化生态多样性的一种体现。文化生态的多样性，是一个宽容开放和谐活跃的社会在文化上的繁茂体现。有评论认为"超级女声"的火爆，是社会精英文化的巨大挫败。"超级女声"就像一份文化快餐，它首先是作为一种消费品而存在的。当我们收看电视节目，私下点评，或在论坛上留下对某个女生的印象时，不仅会产生瞬间的感官刺激，也会在精神上作出反应。毫无疑问，这个过程也是一种审美过程。而与过去不同的是，这一次，审美走出了传统的艺术领域，而以更丰富、朴实的方式融入公众的日常生活。 虽然"'超女'中有不少缺陷，但它背后仍隐藏着许多有意思的文化密码。它给缺乏娱乐生活的中国观众带来了快乐，而且成功的商业策划也有积极的社会意义，属于真正的大俗大雅。无论是亲友团激烈而热切的助威声，还是选手们百感交集的泪水，决定选手命运的结果终会出现。娱乐的游戏规则是残酷的，但是评委们往往会安慰选手，"淘汰不代表失败，你要勇敢地继续你的音乐梦想"，让所有的女孩离开这个舞台时，依然有梦。有些选手会失望，有些会重新振作，但她们都从"想唱就唱"的快乐中获得了人生中不可多得的精神财富---勇气和毅力。这些其实正是"超级女声"让世人看到的积极意义。"超级女声、想唱就唱"的口号，意含"人人都有机会"；机会均等和优胜者赢。其核心的文化密码就是"起点公平"。如今的"超级女声"，是对央视搞了多年的全国歌手电视大奖赛的一种消解，将精英化的演唱比赛转移为草根族的唱歌比赛，尽管最后得了冠军的"超级女声"成了"超级女生"而不再"草根"；对草根利益的尊重，也是"超级女声"的文化密码之一。"起点公平"和"机会均等"，从终极意义上说，就是对人的一种最大尊重。
2、 传播途径：电视、电信、电脑三网合一
传统电视媒体的现场转播扣人心弦，各种宣传广告铺天盖地，加上网络、移动技术的完善，使得观众情绪的及时表达有了可能；而《超级女声》把这个技术上的可能，变成了娱乐中的现实。于是，满足人民群众的知情权和参与权不再仅仅是一句崇高的口号，它让从始至终的场内外的互动成为节目的卖点。
每周五准时坐在电视机前守候，推掉饭局，推掉约会，推掉一切的FB节目，却只是为了看这档"流行偶像"节目。 为她们精彩的表现喝彩，为淘汰的女孩子默默落泪。顷刻间，这档节目似乎成为好些人的精神寄托。周末看完比赛，周一，用来回味，周二开始期盼，不断游离于论坛贴吧，到处搜寻着最新动态，周三的半夜，开始流连于最新视频报道，周四欢呼周五的比赛就要到来。MSN上，不只一个人把名字改成类似"我爱春春"、"BB太灵了"……"超女"借助地方电视台的力量，寻求他们的合作，让海选遍布全国，让节目更加贴近平民。
那些"有组织"的观众：玉米、盒饭、凉粉、笔杆们纷纷在网络上结成联盟，发动亲朋好友支持自己的偶像，其中的纵横捭阖，丝毫不亚于台上的激烈程度。他们的目的很明确，要用自己的力量把自己的偶像推向冠军的宝座。用评论家的话说：他们明确地知道，自己才是《超级女声》的真正主人。仅仅在新浪《超女》官方网站上，截至到8月20日，留言就接近200万。
超级女声的短信收入更成为焦点中的焦点。 湖南卫视拓展部主任夏进23日发布声明表示，超级女声所实行的是"单条订制"的短信投票方式，即短信收入来源主要是通过给观众主动下发有关超级女声以及卫视节目信息来收取，而并不是通过短信投票的数额来决定短信收入的。 以移动用户为例，首先花费1元订制短信，成为湖南卫视的会员，收到回复后方可以投票，然后所投的15票都是免费的，但享受其他资讯服务是收费的。如果订制之后并不马上退订，短信服务商会在一个月内给客户发送平均不超过10条超级女声动态消息及花絮，每条1元。 据了解，有相当多的观众在投票结束后都选择了退订。此外，中国移动的用户除了可以通过短信投票外，还可以拨打声讯电话，再投上15票。声讯电话的计费是每分钟1元。临近最后的决赛，很多"粉丝"都在互相号召，在最后两个星期就尽量不要退订，以避免在最后关头无法正常投票。 仅仅看超级女声决出全国10强以来每场的短信变化，就不难理解，何以大家都把目光集中在湖南卫视的短信收入上：10进8,200万票；8进6,300万票；6进5,400万票；5进3,500万票；3强决赛，800万票。五场10强决赛的投票数超过2200万。 据悉，超级女声总决赛期间的每场比赛短信收入至少在200万元以上。从全国总决选到最后的3强决赛共7场，则短信收入超过1400万元。尤其是3强决赛的短信投票数较之前有大幅提高，因此该场比赛的短信收入将比之前任何一场都要高。如果再算上各赛区决赛及预赛期间的短信收入，湖南卫视今年在短信方面的进账将超过3000万元。
3、 节目形式："海选"、"PK"是制胜法宝。超级女声一点卓而不群、超凡脱俗的味道都没有，"超级"二字纯属出品人的一个噱头。超级女声真的是一个没有特殊之处的栏目，纯朴得就是一块臭豆腐。它遵循着电视娱乐的规律，几乎俗不可耐地演绎着电视平民化之路。但无可厚非的是平民越来越喜爱这种不修边幅的电视娱乐，越来越喜爱直截了当的电视娱乐，可以说，社会短缺的，不仅仅是平民化的人物、平民化的内容在媒体的出现，最为短缺的是媒体平民化的态度！《超级女声》提供的恰恰是这种态度：歌者可以跑调、评委可以尖刻，谁留下、谁走开、谁会夺得冠军的决定权在普通的观众手中。而平民化的"海选"和"PK"成为节目吸引受众注意力、取得娇绩的法宝。
所谓"海选"就是活动前期的初步筛选，也是整个活动最为出彩的一个盛大环节。"海选"中各式各样的女孩你都能见到，有时尚清纯的；有妩媚妖艳的；有东施效颦的；有紧张失态的。其他还有什么送生日礼物的，请求照相的，说心里话的，有些令人匪夷所思的表现甚至可以让你大小喷饭，也许这也正是湖南卫视希望给观众带来的噱头吧。但你参与其中，却有种莫名的亲切感觉，超级女声给人的美感是朴实无华的，没有大腕的盛气凌人；没有明星的魅力四射，没有大型晚会的造势做作，更没有那么多在后台作坊里煮熟的辞藻和华丽的煽惑。我们完全可以闭着眼睛欣赏，暂时忘却房价的升降、医改的成败、猪病的可怖以及矿难的揪心。而今我们看到了一个个鲜活的QQ头像在超级女声的舞台上晃动，她们分明就是隔壁张家的孙女，李家的女儿……当海选的大众卡拉OK结束之后，50进20、20进10、10进8、8进6……选手越来越少，但观众的关注度却得到了累积。
从各个唱区的"海选"到总决赛，选手们在一次次的公开选拔中接受着大众的挑选和对手的考验。每场比赛的关键时刻，票数最少的选手将走上待定席、和评委一致认为唱功较弱的选手"PK"(2选1的比赛)。这种紧张而残酷的选拔，对电视机前的观众有天然的吸引力，直接导致收视率的节节上升。于是，不知道最终结果的悬念链条、参赛选手的人物命运驱动着观众追着节目看、拿着手机投票。参与越深、观众就越能从中体会到强烈的人物命运感：人生的不确定性。这难道不是我们人生的写照，谁知道我们明天会面对什么样的挑战、有着什么样的机遇？我们唯一可以把握的，就是努力做好现下的每一件事；对于超女们来说，就是要尽自己最大努力认真唱好每一首歌，珍惜在舞台上的每一分钟。这种以自身命运感投入的真诚，带给观众的感动和情景代入，远非一个成名歌手的敷衍了事所能够望其项背的。
人人都可参与的"海选"与过关斩将的"竞争"，恰恰契合了现代社会最受欢迎的两大最基本的社会文化心理，"海选"和"PK"让广大中国电视观众拥有了空前的权力，避免了评委的"一言堂"，体现了娱乐民主化的趋势和潮流。
●"超女"背后的产业经济链
从产业的角度来看，电视节目是电视传媒产业的主营产品，节目生产经营是电视传媒产业的主营业务，这是一个电视机构综合实力的象征，对电视传媒产业的发展起着举足轻重地作用。电视节目生产经营这一主营业务水平的高低，不仅会辐射性地影响到其他产业经营（如广告经营），而且将决定整个电视传媒产业经营的成败。长期以来，各电视机构大多采用了具有浓厚自然经济特征的"自给自足"、"自制自播"的封闭生产方式，大多数电视节目没有在市场中实现交换。电视节目的生产制作和经营仅仅为了满足自身播出需要，而没有有效地开展节目市场开发。到目前全国也没有形成一个统一、开放、竞争、有序的电视节目市场。目前，中国电视节目始终在收视率和广告之间徘徊，寻找利润点。而"超级女声"的出现，冲破了传统电视节目的生产、营销瓶颈，正试图变两点为多点，实现了单向给予性消费到公共参与性集体狂欢的转型，将传统电视节目并入一条崭新的品牌流水线。
1、参与商家 各取所需
在"超级女声"品牌形成、红火的同时，一条超级产业经济链条也悄然形成。而这当中，最瞩目的莫过于节目制作方湖南卫视、"超级女声"品牌拥有者上海天娱传媒有限公司、节目冠名赞助商蒙牛集团，以及短信增值服务提供商ＴＯＭ无线和掌上灵通。像所有成功的传媒产品那样，规模庞大的注意力又被迅速转换为数目可观的商业价值。
"超女"不仅成就了一个娱乐节目，更为湖南卫视带来了可观的的收益：广告收益+赞助费+短信收益+衍生收入+品牌，根据央视索福瑞提供的31城市调查数据，在那段时间里，每100个坐在电视机前的观众中就有10人在收看"超级女声"。"超级女声"2005年度决赛的广告被水到渠成般地预定一空，15秒广告费以11.25万元的高姿态超过央视"新闻联播"后11万元的"标王价"。另外还奠定了湖南卫视娱乐节目引领潮流的地位。
拉动 附加
传播业服务类龙头产品 －－－〉效益产品 －－－〉结构产品 （超级女声） （贴片广告、商业赞助） （短信+品牌衍生等）
●"超女"的商业逻辑
"超女"的内在女性底蕴和受众群体与蒙牛酸酸乳以女性和年轻人为消费者的性格正好相符，蒙牛决定与超女联姻。大手笔地用２８００万买断了"超级女声"节目冠名权。并且利用"超女"在国内日益疯狂的影响力，投资近８０００万元用于公交车、户外灯箱和广告牌、各类媒体广告等。２００５年，"超女"所在的长沙、郑州、杭州、成都和广州五个赛区，正是蒙牛所看重的华中、华东、华南、西南四大销售区域。"喜欢酸的甜这就是真的我，每一天对于我都非常新鲜，我挑剔的味觉有最独特的区别。"从超女起家的张含韵，以一首《酸酸甜甜就是我》为蒙牛再添青春活力。这位２００４年湖南卫视的"超女"季军为蒙牛演绎了这个独具匠心的广告，而凭借着"超女"的影响力，"蒙牛酸酸乳"红遍大江南北。一组数据可以更直观地看到蒙牛的收益，蒙牛乳业２００５年上半年财务报告显示，公司上半年营业额由去年同期的３４．７３亿元上升至４７．５４亿元，纯利润高达２．４７亿元，较去年同期的１．８４亿增长３３．９％。
短信增值服务提供商为超级女声短信投票提供技术支持。据了解，超级女声短信收入主要由两块组成：短信投票和向观众发送有关超级女声以及湖南卫视节目信息。首先，"超女"ＦＡＮＳ要给支持的选手投票，要花１元钱定制短信（联通和小灵通用户为０．５元），收到回复后才能投票，每投一票需要０．１元。运营商向观众发送有关超级女声及湖南卫视节目的信息。一旦用户发送投票短信，就会被运营商强制接收关于"超女"各类资讯与花絮的增值服务，而这个基本的服务费是６元。运营商会在定制短信后的一个月内会发送１５条"超女"花絮，每条１元。
２００４年超级女声的短信总收入约１３００万元，而业内人士预测，今年这个数字接近３０００万。而这些收入会如何分配呢？谁是其中的最大赢家呢？以每条短信收入１元为例，按照通行的行规，移动运营商首先要拿走０．０５元的短信通道费，在剩下的０．９５元中，联通、电信和网通再拿走１５％的代收费费用，剩余０．８５元再由湖南卫视、掌上灵通及天娱公司再进行分食。
2、"超女"突显创意品牌价值
竞争的日趋白热化，导致在固有的市场形态下很难实现新的利润增长模式。"'超级女声'是中国大众娱乐的开始。它本质上不是一个专业级别比赛，而是一个全民参与的娱乐活动，这迥异于强调艺术性及专业性的央视青年电视歌手大奖赛。同时，这个活动并不是靠明星取悦大众，他们打出的是'大众取悦大众'的创意王牌，它是一个品牌。品牌重于产品，符号重于物品，文化重于物质，知识重于资本，无形重于有形。品牌不仅是企业经营的无形资产，也是整个社会的精神财富。在消费者心目中，消费者会把特定的品牌与特定的精神内涵之间形成一种关联："品牌--精神需要"联系。在消费者消费"超级女声"的同时，通过对特定关联（"超女"品牌）的体认，也就满足了特定的精神、文化上的需要。品牌是精神、意义的载体，消费者正是通过购买品牌来拥有这些意义。
品牌代表的"什么"是与人们的情感和价值追求所相关的东西，它可以是人的某种意愿、倾向、心情、嗜好、象征等等。这些内容都是属于个人的潜意识层次，是真正让人们所关注的东西。品牌识别不同于我们习惯上所认识的"商标设计"。商标靠法律来保护，品牌识别靠消费者的认知来保护。商标容易被模仿，品牌识别则很难被跟从。一个成长的品牌，可以由一定的市场范围扩
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
