改革開放以來，報業經歷的兩次涅之痛到目前為止，報業經歷的兩次困境，無疑是時代背景轉換之下受眾需求與報業現狀產生張力的結果，也正是這些困境，加速了報業在中國傳媒發展的“快車道”上的速度，激發了報人和報業的潛能，從而獲得一次又一次的突破和重生。
1、信息短缺時代的困境和厚報時代的到來
改革開放初期，整個社會還處於信息短缺的狀態，報紙作為黨和政府的喉舌，行使著其政治宣傳的功能。然而，隨著市場經濟的深入發展，一個人是否成功與他對信息的掌控關系越來越密切。這樣由於人們對信息時效性和豐富性的飢渴程度的增加，就使得信息短缺時代的“宣傳紙”逐漸陷入了一種功能單一、形式陳舊、市場覆蓋能力低下的困境之中。
在客觀上，為了突破這種困境，中國報業在傳播模式上由“傳播者本位”位移到了“讀者本位”，開始了由“宣傳紙”向“新聞紙”的轉變。不僅如此，利用“事業單位、企業化管理”的契機，新報種大量涌現、繼而發展到大規模的“厚報時代”，報紙的功能日趨完善，不僅及時提供新聞資訊，還指導經濟、娛樂大眾、進行輿論監督，由此“新聞紙”又完成了向“實用紙”、“情感紙”、“專業紙”的轉變，基本上滿足了受眾對多元化文化需求的使命，突破了由計劃經濟向市場經濟轉換中所造成的報業困境。
2、渠道過剩時代的困境和新競爭時代的到來
雖然厚報時代的到來給傳媒業帶來一片景氣的局面，然而好景不長，當傳播技術革新的同時，信道的數量、規模及質量發生爆發式增長的時候，報業不得不面臨新的困惑：這就是人們對報紙這一信道的依賴程度降解所帶來的困境。
加之宏觀經濟同比增長放緩和傳媒產業“失速”等因素的影響，報紙廣告收入20多年來第一次出現負增長的現象，使得渠道過剩這一矛盾在2005年變得尤為尖銳。具體表現如下：
（1）報業廣告收入同比增速下滑
據慧聰媒體研究中心監測，前3季度，我國報紙廣告僅增長6.80%，這是20多年來的最低增長，而此前十幾年，國內報刊的廣告收入平均增速曾高達30％以上。（2）傳統媒體中，報業廣告同比下降幅度最大傳統媒體受整個經濟環境和新興媒體出現的影響是共同的，但在這一共同的影響之下，報業廣告的下降幅度卻是最高。根據CTR市場研究媒介智訊部提供數據，報紙、雜志和電視廣告同比增長分別為 ：－22.9%、－8.6%和－7.9%，與此同時，作為傳統媒體形式的電台和戶外廣告卻持續增長，同比增長比例分別為8.7%和9.2%。（3）多數主流報紙廣告經營額下滑更令人擔憂的是，這種下滑趨勢已在國內幾家最有競爭力和影響力的報紙中普遍出現，例如，據慧聰媒體研究中心監測，北京青年報和廣州日報分別下降了24.14%和6.25%。根據上述現象，我們可以粗略地體會到報業在渠道過剩時代所面臨的困境。那麼，我們該如何理性應對，才能適應新的競爭時代的要求呢？這就需要我們從導致困境的原因入手進行分析，同時也要清醒地認識到，這些“苦其心志,勞其筋骨，餓其體膚，空乏其身，行拂亂其所為”的困頓和艱難也正是報業“浴火重生”的又一次契機。中國報業遭遇“拐點”與未來發展契機 05年報業廣告經營額下滑的現象，不能被簡單地視為是新媒體出現帶來的傳媒生態圈內“零和競爭” 的產物，而是應該著眼於整個國民經濟的規模與發展程度、傳媒產業的現狀、以及它們與廣告的關聯度、受眾構成和需求變化等一系列因素的綜合影響。
1、GDP對報業廣告影響的“倍速效應”，與經濟再度走旺助長未來發展勢頭
有學者認為 ：美國報業廣告收入的周期性變化，與宏觀經濟景氣周期大體一致，且其波動的幅度均大於GDP。可見美國報業廣告收入，一向對GDP十分敏感，加之，工商服務業在削減成本時也會首先想到廣告投放，因此，GDP的每一次微小變化體現到報業裡都會有一種“倍速效應”。
如果上述邏輯在中國傳媒現階段的發展中也成立的話，換言之，如果我們認定我國報業與美國報業有一定可比性的話，那麼，隨著中國經濟活動的再度走旺，未來的報業廣告收入仍然可能恢復強勁增長的勢頭。
2、宏觀調控、行業政策對報業廣告收入的影響，與廣告結構的優化組合
我國的宏觀調控延遲了內地房地產項目的審批和銷售活動，導致過度依賴房地產廣告的媒體收入大幅度下降，且在一線城市影響較大，但這仍不影響房地產廣告在05年仍然居報業廣告收入的老大（05年1-9月達到79.9億元，同比增長19.2%）。
另外，廣告管理政策對醫療、醫藥、保健品廣告的制約，導致它們增長大幅放緩（分別為41.3、22.9、20.8, 同比增長為13.88%、－11.12%、－0.72%）。
由於燃油價格上漲和國產手機缺乏核心技術，無法與國外廠家打價格戰，導致汽車、通訊業的廣告投放也相應減少（分別為27億元、22億元，同比增長－8%、－16%）。 在慧聰國際媒體研究中心與中國人民大學輿論研究所聯合出版的《中國媒體廣告市場研究（2001年）》中提到，“據權威部門基於我國廣告發展的預測，自2001年至2010年我國廣告經營額的總量將有3倍的增量空間”，報業廣告的發展也將有更大的拓展空間。另外，與西方發達國家的廣告收入結構相比，我國報業廣告過分依賴某一行業的廣告，其抵御風險的能力較低，因此，今后零售廣告、分類廣告應作為都市報廣告投放的主要力量予以重視和發展。
3、受眾構成和需求的變化，與對年輕人讀報習慣的培養和內容優勢的發揮
年輕受眾流失是報業面臨的一個嚴峻的問題。據CTR媒介與產品研究從2001年到2005年監測發現，報紙的讀者結構就發生了很大的變化：30歲以下的讀者流失最快，下降了27.8%，同時， 51歲以上的中老年讀者卻增長了11.5%，可以看出我國報業讀者的平均年齡在迅速老化，而與此同時，互聯網的受眾卻在不斷地年輕化。這也是很多國外的媒體，在校園對年輕人開展讀報習慣培養活動的原因。不僅報紙的受眾結構在變化，受眾的需求也在發生著悄然的改變。在瞬息萬變的知識經濟時代，讀者過去連報紙“中縫”都看的讀報習慣，已經被他們“快節奏”的生活方式所淹沒，而沉浸在“文化快餐”的甘露中。報紙作為一種信息的載體，如果在今天還和新興媒體比拼報道速度的話，則是拿自己的弱勢和別人的強勢比較，顯然這種競爭理念是行不通的。報紙對於原創內容的生產與集成能力才是其競爭優勢。況且，多年以來，讀者們養成的閱讀習慣和報紙版面大小提供給讀者最佳的視覺舒適感，在短期內均不會發生更迭。據一些研究顯示，許多讀者不但通過電子傳媒看新聞，同時也閱讀報紙，這就揭示了上述兩種媒介形式在未來將長期共存的局面。
4、傳媒產業“失速” 的預言，我國報業所處生命周期的基本判斷
早在兩年前，我們就曾經依據傳媒業發展的有關數據作出過這樣的判斷：中國的傳媒業發展已經進入了一個“拐點”。所謂“拐點”的含義就是：中國傳媒的發展，在具有巨大的現實可能性的情況下，其發展速度卻在急劇下跌。事實表明，90年代初，傳媒業廣告以80％甚至90％的速度遞增，90年代末下降到10％，
2002年更是落到10％以下。“這種失速、下調，表明中國傳媒業的發展不能再按照原有邏輯，必須轉型。”
然而，當時“呼風喚雨”的中國報業並沒有真正聆聽這一警示，因此，在矛盾從潛在突顯為“表面化”，報業體制和運作規則的調整還未真正完成的今天，看似突然的這場“暴風雨”又幾近澆滅了報人的“熊熊”壯志，報業未知的前景變得蒼白起來。
任何事情都是一分為二的，當我們冷靜下來，就會發現盡管新興媒體的出現對報業有一定程度的沖擊，但是經過對我國報業生命周期的分析可以看出，它正處於震蕩期末期和成熟期初期，還有著相當長的生命歷程和極大的發展空間。
判斷我國報紙所處的階段，不能簡單地與國外報紙相比較，還應考慮我國報業市場增長率和增長的可能性、產品線的寬度、競爭者數目和其市場佔有率、顧客忠實度，以及進入本行業的障礙和技術等外部因素。
由於受我國市場經濟發展程度和對外開放程度的影響，我國報業在千人擁有率、集團化程度、報紙及其衍生產品的寬度等方面較之西方還有一定的差距，加之“報號”這種傳媒資質被政府管控、報業贏利模式單一、終端營銷功能有待挖掘等一系列問題，使得報業現今在我國還未能茁壯成長。
5、新興媒體對報業資源的分流和價值鏈的侵蝕，促使報業打造復合影響力
上述原因是報紙廣告下滑的外部誘因，更為深刻的原因是：新興媒體打破了報業的生態環境，造成了報紙受眾資源和廣告資源的分流，及其價值鏈遭受侵蝕。
中國人民大學輿論研究所所做的調查顯示，在不到幾年的時間裡，互聯網對報紙讀者的影響就從可以忽略不計的不足2%，上升到了04年的11.6％，網民過億人。而與此同時，報紙的受眾年齡卻呈現出了老齡化的趨勢，北京綜合性報紙讀者的平均年齡均已超過了41歲。
新興媒體在分流報紙受眾的同時，也分流了大量廣告資源。如，中國目前手機用戶達3.8億部，2004年，手機運營商僅短信收入一項就接近600億元，而這差不多是目前我國四大傳統媒體廣告收入的總和。這是由於包括報紙在內的傳統媒體是“廣播式”、“泛眾化”的傳播方式，而新興媒體是一種“廣取式”、“分眾化”的模式，這更符合廣告主日益強調的“精准投放”與“有效到達”的要求。
不僅如此，新興媒體還侵蝕著報業的價值鏈。過去，報紙所處的是以採編環節為利潤重心的完整價值鏈，但現在報業內容的生產與傳播的鏈條被拉長了，利潤重心悄然下移，報紙在某種程度上成為身處網絡傳播鏈條最低端的分散內容提供商。媒介對於外部機構的依賴，也是現今媒介市場利潤平均化的一個原因。反過來想，任何一個其它鏈條進入到傳統媒介市場，事實上它就變為了傳統媒介多元化市場領域中的一個通道，使得報業能夠獲得提供衍生產品和服務的額外收入。
總之，打破媒體介質形式的壁壘，進行跨媒體合作，打造復合影響力，是報業世界性發展的趨勢。比如，針對網絡媒體的興起，幾乎國內所有的大型報業集團，都已建立了自營網站，發揮自己在內容採集方面的優勢，這就是一種可行的嘗試。
6、報業同質化競爭下的“天花板效應”與報業基於內容掌控和終端營銷的整合力
每一種贏利模式都有一個增長極限。比如，一份以廣告為主要贏利來源的周報，如果是周一刊，廣告經營額在目前的市場格局和經營模式下極限一般是1.2億元~1.5億元之間。超過這個峰值，出現所謂的“透明的天花板效應”。 然而此時，在原有模式基礎上的“精雕細琢”和畫“延長線”的方法都不能使得報業產生更大的發展，甚至還會發生“規模不經濟”的現象。
如果我們把傳媒產業的競爭力來源大致分為傳播內容的原創和集成配置能力、傳播渠道的擁有和掌控能力、以及對於銷售終端的掌控能力、終端服務鏈產業鏈價值鏈的擴張能力三個基本方面的話，今天已經開始的新傳播競爭時代的特點就在於，傳播渠道的擁有和掌控能力對於傳媒產業核心競爭力形成的貢獻將越來越小，而傳播內容的原創能力及內容資源的集成配置能力，以及對於銷售終端的掌控能力、終端服務鏈產業鏈價值鏈的擴張能力卻越來越成為形成傳媒產業核心競爭力的關鍵。
突破困境的報業整合力
解決問題的出路在於我們能否成功地“突圍”，也就是突破傳統觀念、傳統體制、傳統贏利模式與傳統介質形態的羈絆。而突圍的程度又決定著報業今后發展空間的大小。也就是說，按照數字化時代新媒介產業發展的邏輯，去打造傳統報業的運作體制和贏利模式，促使傳統媒體之間、傳統媒體與新興媒體之間在數字化平台之上，剝去介質的壁壘，相互交融為一體。因此，我們可以得出這樣的結論：在新的發展階段，報紙等傳統媒體的核心競爭力表現在是否具備對相關產業資源的整合能力上，整合優則勝，整合劣則敗。
1、突圍傳統觀念——文化整合力
市場經濟之下傳媒的競爭可以分為四個階段，並且呈現層層遞進的關系：剛開始是傳媒產品的競爭，接著是質量和功能的競爭，然后上升為品牌的競爭，最后是文化整合力的競爭。
所謂的文化整合力就是一種據之以魂的東西，它能將時代發展的車輪碾碎的視點，糅合成系統性的價值體系，昭示新的游戲規則和新的生活方式，給人們思維和決策行為提供一種方向感。
文化整合力之下的媒介具有雙重功能，既有“導驗性產品”——走在社會發展的前列，提供具體的信息，從而拉動人們潛在的需求並形成可操作化的范本; 也有系統性的價值呈現方式，為了改變人們生活富裕了、精神層面卻相對貧乏和“碎片化”的狀況，告訴他們如何過一種社會有尊嚴的生活，這時媒體販賣的是一種態度和一種主張。而這種“公共性”的社會責任，也隻有具有較高公信力，平民化、群體性的傳播與接收方式之下的報紙才能承擔。
2、突圍傳統體制——制度資源整合力
在我國的意識形態領域，當今最大的資源仍然是體制資源。一旦傳媒體制資源釋放，將會給傳媒業帶來巨大的發展空間。
我國報業一直以來是在體制的束縛之下進行“增量改革”，當所有可以解決的邊緣問題消失殆盡，深層面的利益問題於是凸顯。同時，報人也應該認識到，現行的許多政策都有過渡性和轉換性的特點，在大方向明確的前提下，具體步伐與節奏處在不斷調整之中，從這種調整中尋找機會和資源，也是報業競爭力比拼的一個重要方面。
3、突圍傳統贏利模式——戰略資源整合力
要想獲得突破性發展，依靠陳舊的贏利模式是行不通的，就如同一個吃苦耐勞的搬運工，也許他的工資會因他不斷加班加點的努力工作，從五百漲到一千元，但如果他不改行的話，無論他再辛苦，也永遠不會成為百萬富翁的。一個人賺錢的模式尚且如此，更何況報紙的贏利模式。
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