報紙的戰略資源包括報業自身的版面資源、受眾資源、廣告資源、社會網絡資源和長期積累的品牌公信力資源。從內外兩方面來整合這些資源，從而實現贏利模式的創新，也是我們解決現有困境的一個策略。
（1）報業內部：傳播要素整合力和採編營銷模式
從要素開掘的競爭轉為要素整合的競爭，這符合市場經濟要求差異化競爭的基本邏輯。要素的整合不是簡單的相加，而是像數學中的“階乘效用”那樣，使要素獲得幾何速度增長的結果。
報業內部傳播要素的排列組合，為報業產生了新的增長點，也增加了其被市場選擇的可能性。這種組合不僅表現在內容層面“可讀性”的差異，也可體現為報紙形式和盈利結構的差異化共存。
比如，免費報紙就可以應對付費報紙發行量降低的困境，以低價位贏得廣告收入﹔同時，它通過對時尚生活方式的描摹、富於動感和色彩的版式設計，並輔之以大量實用的生活信息，來吸引付費報紙流失的年輕讀者。
再如，版面少的“薄報”也可以作為“厚報”的一種補充，用以幫助“快節奏”生活方式之下的都市人以盡可能小的時間成本來換取其對信息飢渴的滿足，發揮“信息漏斗”的作用。
另外，在一種報紙內部，進行採編和廣告營銷的整合也是一種對內部資源最大化利用的方式，但是目前對此的創新和開發力度不夠。
這裡可以以某報的一次採編廣告統合策劃為例：
2005，北京房地產業邁入了市場化的第15個年頭，該報推出大型活動——2005北京房地產15年，活動內容涉及深度新聞報道、業界及相關機構研討會以及評選活動。活動從7月到9月，聯合專家、業界人士、消費者進行關於北京房地產15年的持續探討﹔房地產新聞部全面、深入解讀北京房地產15年發展面面觀﹔豐富的讀者互動活動：精心設計征集回顧展、征文、短信大賽等活動，充分調動廣大民眾的參與熱情，形成全民參與風潮;整合傳播網絡：電台、電視台、報紙、網絡，各大主流媒體編織立體傳播渠道﹔新聞報道、廣告宣傳、地面推廣、發行促銷，形成多維宣傳網絡。
版面資源開發在這裡並沒有停留在單純的廣告載體或新聞載體的層面，而是將兩者融合交織，並且為更深層的后續活動鋪敘造勢。“追溯15年來北京房地產風雨歷程，追尋房地產政策演變軌跡，歷數北京房地產名優產品，盤點風雲人物與事件，挖掘地產文化內蘊，探索房地產品牌之路，描繪新北京房地產發展願景”，這種全景式的掃描與勾勒呈現出很強的內在相關度﹔在切入點的選擇上，“民生視角，產業經緯”，很好把握住了讀者關注點與廣告貢獻度之間的平衡關系，版面內容與廣告有機融合。
同時，以傳媒品牌和影響力整合為支點，以多層次、多角度的商家、讀者互動共振為形式，將線上廣告和線下廣告有機結合，著力於開發行業性廣告資源，樹立行業標准評介的話語權。
（2）報業外部：“它介質”和“它行業”層面上的整合力
在外部，戰略資源整合力從“它介質”和“它行業”兩個層面，實現了贏利模式的兩大突破：
一是突破傳統媒體發行傳輸的局限性，在“它介質”形態中求得自己的延伸發展。
利用品牌和內容資源庫優勢，以數字化內容介入不同傳播介質形式進行社會表達，使媒介內容（如報紙）有效覆蓋本埠發行和紙質發行未曾到達的人群，來讓自己的內容價值和影響力價值充分實現。（詳見第4點）
二是利用自身的品牌和渠道優勢向“它行業”進入和延伸。
研究一種媒體形式向其它行業的延伸，首先應該解析出這種媒體形式的優勢，因為隻有這樣雙方才有合作的基礎和前提，也才能積極地揚長避短達到共贏的局面。
和新興媒體相比，報紙的優勢有兩個方面：除了原創性內容的生產和集成能力之外，就是其對終端的營銷能力。這種營銷能力體現在兩個方面，一方面是利用長期以來讀者對於報紙的忠誠度和公信力評價高的特點進行的延伸服務，如：報業和新興媒體的結合﹔另一方面是利用客戶對於報紙某種品牌的高粘度進行受眾資源的多元化開發，如：迪斯尼樂園。
要想實現向“它行業”的延伸，基本思路就是走多元化發展的道路。而多元化的發展又有著由以分散風險為主旨的不相關多元化，向以獲取協同效應為目標的相關多元化轉變、再向以核心能力為基礎的有限相關多元化發展的基本脈絡。此間基本的利益訴求就是將在贏利模式上實現傳統贏利模式和非傳統贏利模式並重的局面。
4、突圍傳統的介質形態——“數據轉換引擎”、電子報紙和“觸網模式”
判斷一種媒介形式是否衰亡，要看它的功能價值樹被新媒介的覆蓋程度。如果所有功能枝杈都被新媒介所覆蓋，它則會消亡﹔如果有部分殘留，它則會把存活的枝杈伸進新媒介的功能價值樹中，吮吸新鮮血液，“嫁接出”新的媒介形態和共贏模式。
報紙媒介便是如此，它在內容的原創與集成、擁有社會公共責任和高公信力、排版方式之下潛在的信息告知功能、閱讀習慣下養成的一定生活方式等，並不能被新媒體所簡單覆蓋。它與數字媒介、數字技術的融合，將產生出許多新的媒介表現形式和贏利模式。從世界范圍來看，目前二者融合的方式，從易到難大體有三種：
（1）“觸網模式”。現在世界最通行的方法就是報紙建立自營性網站，這樣報紙可以通過部分內容的訂閱收費，來彌補網絡讀者流失引起發行收入減少的窘迫，同時，網絡廣告也成為網絡報紙賺錢的主要手段。
（2）“數據轉換引擎”。二維條碼的技術就這樣一種用於報紙和手機之間的“數據轉換引擎”。它通過手機的照相功能將二維條碼拍攝下來，並通過手機內置或下載的專門程序，實現對於條碼所含信息的解讀。這種數字化信息可以以電子文檔、圖片、表格、音視頻等各種方式表達出來，從根本上突破紙介質對信息表達的限制，將我們帶入了一個數字化全介質表達的世界。它完全避免了傳統圖書發行的紙張、運輸、銷售等方面的成本，也使盜版失去了市場。據統計目前日本國內超過50%的手機用戶已經應用了此項技術。
（3）電子報紙。利用可變形顯示屏技術、以環氧樹脂基印刷線路板為關鍵部件的電子報紙閱讀器，已在飛利浦實驗室研制成功，該設備目前提供給索尼，用於其新型“電子書籍”產品。據有關專家分析，這種電子報紙將在3－4年內上市。且最終的電子報紙設備由電子墨水材料制成，將有雜志大小的尺寸。同時，報紙對內容的原創和集成的能力將不會消失。
總之，中國的傳媒業正在醞釀著重大的發展和突破，今天紙質媒介所面臨的一切困境，事實上都是新生命降臨前的一種陣痛。
新競爭時代，可以說是就按照數字化邏輯去進行資源整合的時代。這需要報人採取積極入世的態度、吸納數字化的傳播手段、發揮報業在內容掌控和終端營銷方面的優勢、增強資源要素的整合力、打造多元化產品形態。然而，文無定法，隻要是符合新競爭時代發展要求的競爭理念和競爭模式都可以拿來使用，其判斷的唯一標准就是湯因比曾經說過的一句話——“一部人類文明史,不過是人類面對自然和社會的挑戰而不斷應戰的歷史。”也就是說，任何一種好的媒介產品和媒介運作形態，一定是通過解決社會發展與實踐當中的問題時，體現自身價值和能力的。
注釋：
本表所列數據為各報的刊例價，如果去除刊例價每年實際上漲10%左右的升幅，則下表中同比增長10%以下的報紙實際上是負增長。排列順序依照同比增長幅度由低向高排列。
“零和競爭”是指一種技術的應用帶來的市場份額上的增加,必然會導致另一種技術在市場份額上的減少,雙方加起來的總變化量為零。
(喻國明：中國人民大學新聞學院教授、博士生導師﹔劉?：中國人民大學新聞學院傳媒經濟專業05級碩士研究生)
来源：【媒中媒
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