前言

　　近十年随着我国城市住宅消费市场的快速发展，地产广告已经占据了平面媒体，特别是报纸媒体的主要广告份额。尽管近年来广告投放方与广告制作方的合作日趋紧密，但我国报业的广告经营仍处于粗放型发展阶段，使得广告诉求并没有很好地满足市场营销导向和读者阅读心理的需求。

　　客观来看，广告制作的不断创新使得当今的广告文案呈现出更加丰富多彩的表现形式。广告公司运用“图片加文字”的广告创作方式，将不同类型的图片与不同含义的文字进行搭配，构成了不同的广告诉求主题：感性诉求与理性诉求。作为平面广告中重要的组成元素，图片已经被西方学术研究证明具有提高广告传播效果的功效。具体表现为：图片可以提高广告内容的记忆水平、改善消费者的商品购买态度等。

　　然而在中国市场，这一特性是否也会体现在房地产平面广告中呢？在宣传效果上，以图片见长的感性广告是否比理性广告更具优势？笔者采用西方广告研究的经典方法，针对我国报纸地产广告市场的区域特点，采用电子邮件和电话访问的调查问卷形式，用SPSS的统计测算方法对感性、理性诉求的地产广告传播效果进行了对比研究，旨在为中国报业房地产广告市场提供一定的科学理论依据和精细化制作投放参考。

　　国外相关研究

　　所有营销沟通都依靠将语言因素和非语言因素（即图片和文字）混合加工后形成目标信息传递给消费者，构成了不同的广告诉求类型。《平面广告中的信息处理》（Julie，Richard，1983）中提出了消费者阅读平面广告的一般处理模型，它揭示了广告阅读中记忆同样是试图干扰消费者信息处理的基础。

　　《广告沟通模型》（Rossiter，John，1985）证明记忆之外，态度同样具有重要的研究意义：前者强化消费者购买过程中的内在信息，后者有利于引导消费者的预期购买。Shepard（1967）的研究证明：如果把图片与文字配合，记忆会更加准确，并且图片尺寸与记忆效果之间存在着正比例关系。从认知心理学的角度来看：图片的记忆效果明显好于文字。Childers and Houston（1984）的实验检测了不同广告类型（图片主导vs文字主导）的阅读感觉准确性与语义水平，印证了图片能够激发广告回忆，并在Lutz的基础上，将限制范围进一步缩小。Lutz还提出了“交互式图”的概念（交互式广告：广告信息中同时包含产品品牌和产品类型）。Lutz（1977）比较了交互式图和非交互式图以及里面的文字信息来检验读者阅读的品牌回忆质量，图片在交互式图中记忆优势得以体现。在告知内容上，图片是否要和文字保持一致呢？Schultz（1981）认为广告的这两大元素应当传递相同的信息。类似的，Edell and Staelin（1983）比较了框架图片和非框架图片以及完全信息文本，框架式图片具有明显的优势。Childers and Houston（1984)的研究结果相反：文字和图片在传递语义上不相同时的记忆效果优于内容上保持一致的情况。当我们使用动态交互式图画去传递某一产品属性并且建立了一种捆绑另一不同属性的阅读预期时，读者的记忆得到了更好的激发。

　　许多相关研究表明：为了能够引导消费者做出预期的购买行为，广告必须引导消费者完成由“态度改变”到“产生购买”的整个过程，即“态度——行为一致性”。

　　Rossiter and Percy（1978）的态度理论认为，文字和图片信息都会被消费者视为产品信息，图片可能更加直接地影响消费者对于品牌的态度，并且态度的积极度是与图片尺寸正相关的。从市场营销的角度看，改变消费者的态度强于改变对于品牌内涵的理解。该测试没有考虑到产品内涵的问题，所以无法将所得到的实验结果进行实际操作上的推广。

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