Mitchell and Olson（1981）对于品牌名称的绝对图片诉求或者文字诉求进行了阅读对比实验，图片的广告形式赢得了更加积极的品牌态度。由此，他们总结出：图片和文本的信息理解差异导致了更加积极的广告阅读态度。Kisieius（1981）认为图片不止对于广告阅读态度存在影响，而且还对购买行为产生了影响。Kisieius（1982）认为消费者的广告阅读态度取决于图片传达的内容是否能够得到消费者的偏爱，高质量的广告图片反而导致消费者的反感。Kisieius and Sternthal（1984）解释称：图片传递的内容如果和消费者的内在思维达到契合的话，将会强化整个由广告到购买的营销过程。图片能够激发消费者与广告诉求核心相关的联想，从而有助于积极态度的建立。进而，这种促进购买行为的广告联想将会在消费者的大脑中得到强化，在消费者消费时，这些联想则会更容易被从大脑中提取出来，从而调动消费者对于该广告产品的态度，增大了购买这种商品的概率。
研究假设
H1 : 房地产报纸平面广告的阅读回忆，理性诉求广告要强于感性诉求广告。
H1﹡：框架图片的回忆质量高于非框架图片。
H2 : 房地产报纸平面广告的阅读态度，理性诉求广告弱于感性诉求广告。
H3 : 消费者对于感/理性诉求广告的偏好是可以预测的，即收入、年龄层、人生态度、性别等这些通常被认为能够决定这种阅读偏好的因素。
研究方法
本研究运用“广告诉求主题元素提取法”将广告主题进行量化提取，通过电子邮件调查问卷对消费者进行初步问卷调查，电话回访确认广告信息的记忆质量。整个研究以两则报媒广告为实验样本，针对北京、上海、天津、长春、广州五城市的中上等收入人群进行问卷模拟调查，并根据经济发展水平的差异，对量表内容进行微调。数据采用二分法或五分制，方便统计数据纳入数据库中进行软件计算。问卷设计采用李克特量表进行一般数据采集，语义差别量表测量态度，波克记忆水平测试测量记忆水平。采用描述性统计对受访者的自然信息和价值取向进行归纳分析；配对样本T检验、重复测量分析验证不同广告诉求阅读心理指标之间的差异显著性；相关性检测初步探讨某两个因素之间的相关程度的密切性和因果关系；线性回归分析进行决定因素的分析。
数据处理方法
描述统计（Descriptive Statistics）
认知测试（Test of Cognition）
记忆测试（Test of Memory）
联想测试（Measurement of Reading Association）
态度测试（Measurement of Attitudinal Responses）
广告综合效力因素权重实验（Weight Experiment）
广告综合效力测量（Test of CADEI）
因素分析（Factors Analysis）
讨论与分析
感性诉求的记忆水平（Mean=2.8150）略高于理性诉求（Mean=2.7100）。研究结果有悖于实验假设H1。虽然样本符合Scrull（1981）的前提，保证了图片和文字信息传递的一致性，但这种一致性却并没有巩固消费者的记忆。反而图片尺寸较大，但信息一致性不明显的感性诉求广告获得了优势。显然，图片与文字传达的信息是否一致对于记忆的效果并没有如Scrull（1981）实验所得出的效果。同样H1﹡没有得到验证。概括地讲，实验结果是符合认知心理学的一般规律的，即图片的记忆效果明显好于文字（Alesandrini 1982 ; Paivio 1971）。印证了Shepard（1967）关于大尺寸图片能够改善广告记忆效果的理论。
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