感性诉求广告的态度指数（Mean=3.3660）小于理性诉求（Mean=3.6600），并且理性比感性在阅读态度上的优势明显。研究结果有悖于假设H2。这项结果同时反对了Mitchell and Olson（1981）的研究结论。高质量广告图片并没有改变消费者的阅读态度。研究结果从反面支持了Kisieius （1982）和Kisieius and Sternthal（1984）的一系列研究成果。相关分析结果表明，这些人群都在一定程度上表达了对于项目建设未来的担忧（这可能是受到国内房地产市场不规范运作的影响）。正如Kisieius and Sternthal（1984）所分析的一样，消费者态度的改变取决于内在思维和图片信息的契合，然而当负面的信息与图片信息捆绑在一起纳入消费者的大脑后，可能我们面对的结果却并不乐观，这可能解释了为什么高质量的图片反而招致了消费者的反感。

　　消费者对于感性/理性诉求广告的偏好是可以预测的，即类似收入、年龄层、人生态度、性别等因素是能够决定这种阅读偏好的。感性诉求广告的综合传播效力指数（Mean=2.9319）小于理性诉求广告（Mean=3.0985），同样的，这种差异得到了配对样本T检验的证实，差异虽然显著但并非有天壤之别（2.094>1.9840）。经过多元线性回归分析，证实了决定理性/感性广告传播效力的因素为：

　　品牌（0.722）＞感理性偏重（-0.630）＞版面大小偏好（-0.334）＞图片文字偏好（-0.299）＞自身心理状态（0.218）。通常认为的购买力、性别、年龄、阅读时间等因素并没有起到决定作用。可见，在对待住房消费时，并不像人们预期的那样：消费力强的人群会把理性因素淡化；女性会比男性更加感性；年龄大的人群考虑得更加周全；休息时会让人因放松而变得感性。

　　结论

　　1. 房地产平面媒体广告中理性诉求广告更受青睐。

　　2. 验证了广告内容与读者预期契合对于态度的影响作用，即一致引导积极态度，不一致引导消极态度。

　　3. 态度是在地产广告阅读容易被影响的因素，记忆效果不明显。在实际操作中，不要试图通过广告影响消费者所有的心理要素。广告从业人员可加大广告刊登频次，强化图片内容与读者预期之间的一致性。

　　4. 影响地产广告传播效果的因素依次是：品牌、消费类型、刊登版面和频次、图片文字信息取向和消费者生活状态。在广告制作投放中，注意增大这几个要素的使用比例。

　　建议：

　　1. 报纸阅读时间的变短导致了相应的广告阅读效果发生了一定程度的变化，提高读者的广告记忆水平具有一定难度，需要广告界在文案设计、刊载方式等方面进行创新，延长消费者的广告阅读时间。广告刊载上多尝试孤岛广告、侧栏广告等非传统刊载方式。

　　2. 对于大额的住房消费，人们的购买态度倾向于理性，无关是否二次购买，广告应倾向于理性诉求。

　　3. 在调查中，消费者明显倾向于理性诉求广告，而不喜欢巨幅广告宣传。人们期待广告信息与自己保持经常性的接触，实时了解商品的各种相关信息。广告从业人员在广告投放、广告制作上应当注意侧重信息性和频繁性。