广告如何征服“她”
How Can Advertising Overcoming“Her”
文/文艳霞
“她时代”，这是我们在21世纪听得最多的词汇之一。在消费市场中它是女性消费者日益膨胀的市场需求的代名词，同时也预示着厂商将面临新的市场挑战和战略机遇。国际广告协会主席卡波尔到中国讲学时，强调了“她时代”的意义：“今天，以男性为主的消费主义正在向以女性为中心的消费主义平衡。”的确，真正有眼光的商家，一定会仔细研读女性受众的特性并大做文章，使“女人的钱好赚”不再仅仅停留在口头，不再流于一时的利益取向，而致力于打造品牌忠诚，从而获得女性市场上获得更多利益。
要打造一个品牌，广告则是无法逃避的话题，套用一句俗话就足可以说明广告的作用——“打造一个名牌，广告并不是万能的，但没有广告却是万万不能的”。广告在市场竞争中的重要意义已毋庸置疑。经过多年的研究与发展，在广告的具体操作上也产生了诸多共识，其中核心之一便是“见什么人说什么话”，意思是在于广告的有效性是基于它对目标消费者的针对性，女性市场的广告也是如此。只有建立在“比女人更了解女人”的基础上，针对女性的消费特征而采取的广告策略和表现才可能取得更好的效果。“说什么”与“怎么说”是广告运作中最主要的两个基本问题，文章亦从此深入分析研究女性广告的有效之道。
“她”的广告说什么
一个广告的诉求点是否能够应消费者所需，投其所好，往往决定着广告的成功与否。喜力滋的一夜成名是因为它的“酒瓶是经过蒸汽消毒”；金帝巨额利润的获得是因为它“只给最爱的人”；金利来坚不可摧的竞争实力得益于“男人的世界”赋予它的力量……
“她”的广告到底该说什么呢？这成为征服女性消费者的关键。
广告作为沟通的艺术，所要达到的目的就是切合目标消费者的生活态度和价值取向，如果品牌所传播的主要卖点与目标受众在消费的个性意识领域取得默契，此品牌必然会成为目标消费者的选择目标。广告策略必须蕴涵着对消费者群体心理需求或潜在需求的准确把握，通过广告，使产品或品牌与目标消费者产生强烈的共鸣，最终实现现实的购买行为。而女性消费群体并不是一个简单的概念，有着太多的变数影响着她们的需求，其中最明显、突出的就是来自年龄的影响。
青年女性：冲动、感性、个性、时尚与高科技
25岁左右的女性一般都有着她们自己的公共群体特征和消费特点，如冲动、感性、讲究个性、追求时尚、喜欢高科技的东西等。成功的广告往往是迎合她们的特点和喜好而诉求。
所谓个性是指一个人区别于其他人的为他所特有的性质，包括行为方式、表达方式、思维方式等等。充分发展和展示个性风采是每一个人的最内在的冲动，谁也不愿意让自己淹没在众人之中！年轻女性就更是如此，很多时候，她们对个性的需求是为了突出、表现自己独特的一面，张扬个人魅力，使之与她人或前一辈人产生差异而引发的一种消费心理。伊利优酸乳用各种叛逆的表现来阐释“年轻没有什么不可以”，无疑正是在贩卖“个性”；原本在众多休闲服品牌中颇为平淡的森马，用一句“穿什么就是什么”而获得甚多目标受众的青睐；难怪“好时”这个巧克力市场的后来者也能够在大家都以“爱情至上”的广告环境中脱颖而出，“宠爱自己”的功劳确实不小……由此，传播个性成为针对这部分群体的有效诉求之一。
时尚价值是消费者追求的基本价值之一。德国社会学家说“越是容易激动的群体，对时尚的追求越强烈”。多少年来，不管是心理学理论的分析还是现实的表现，都无不证明着年轻女性这一冲动型、非理性的消费群体对时尚有着无限的需求，时尚是驱动年轻女性消费的重大商业元素。所以，“创造时尚”、“引领时尚”应该是以年轻女性为目标消费群体的广告诉求中常客，很多广告因此而获得相当大的成功。如ipod创造“在你的口袋里装一万首歌”的音乐时尚大赚其利；百丽以“百变所以美丽”的色彩时尚而赢得巨大附加价值。社会学家Ｇ·齐美尔解释，时尚消费是“示同”和“示异”的结合。所谓“示同”，就是借消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的一致性；所谓“示异”，就是借消费显示与其他社会阶层的差异性。时尚消费使消费者获得了一种“群体成员感”。它使消费者获得了一种具有了进入某个“时髦社会圈”门票的感觉，从而摆脱了对“落伍”、“不合拍”、“乡巴佬”等“社会污名”的恐惧。对于那些天性不够独立但又想使自己变得有点突出不凡、引人注意的个体而言，时尚是她们需要的表演舞台。
曾经，说到高科技产品似乎就意味着是男性的专有领域，就像美容为女性所独有一样。以前就有这样的说法：男人都IT了，剩下女人在写字，写出了许多美女作家。但是，今天扫描都市街头，20至35左右时尚女性手中小巧的手机、胸前晃来荡去的MP3播放器、数码摄像笔等外观酷酷的数码产品不知什么时候已形成一道独特而亮丽的风景。当今社会，随着年轻女性社会地位的提高、经济实力的增强，她们的自我意识也在不断的提升，无论是在工作还是生活中都以积极主动的方式追求自己理想的状态。在她们眼里高科技意味着时尚，意味着先进，意味着高效，意味着快乐……她们对这个概念的关注已不再局限在工作领域，还蔓延到了生活甚至娱乐层面。保暖内衣这几年大打高科技牌，保暖内衣市场上新添的所谓高科技新概念层出不穷，有的品牌号称是加入了日本的暖素，有的则声称加入了美国的莱卡，还有暖卡、炭卡、热力卡、暖力卡、塞维卡、魔卡等，虽然我们并不知道这些“卡”是否真的具有明显的科学效果，但它们的广告却的确吸引了不少的年轻女性。很多成功的化妆品企业也往往都将“高科技”作为企业定位，如创美时的“美容师仰赖的专业品牌”，和雅兰国际的“一个具有国际医药背景的品牌”。曾经做过一项统计，仅广州一地，将“科技创造美”作为诉求的企业就不下于10家。
中老年女性：家、实惠与保持容颜
中老年女性消费的共性同样明显，如家庭观念强、喜欢便宜实惠、重视美的效果等。这样的诉求对她们具有较强的感召力。
40岁左右的女人已经为人妻、为人母，她们少了年轻时候的冲动、个人主义，多了成熟女人的细腻、对家的奉献精神。所谓家是女人的归宿，为了让老公有个好形象，她可能为老公买一套名牌西装；为了让孩子有出息，她可能把孩子送进专业学习班或者贵族学校……男人是女人生命的支柱，孩子是女人心中的太阳——女人会豪不吝惜地打开钱包，为自己的密切关联群体消费。美国一佰分儿童服饰广告简洁、明了，直叙其意：“妈妈，我要穿”；北京正清源生物工程有限公司生产的孕康宝则打出“让未来的宝宝更健康”，这都足以让女人心动；海王金樽也看准了女人“弱点”：“人在商海走，哪能不喝酒，老公，来点海王金樽吧，第二天更舒服点”。所以，在对儿童用品、男士用品进行营销策划时，不妨把目标瞄准女人，向女人“
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
