纵观很多企业的广告，我们发现了另外一个现象就是“与己昏昏，使人昭昭化”。很多企业为了所谓的创新、唯美，请广告创意高手创意一个经典的广告。广告出来了，确发现除了企业老板新欣然之外，别的人都看不懂，甚至是自己也不太清楚，只是觉得很唯美。要站在目标消费者立场塑造品牌，而不是站在“唯美艺术”的角度，国外的广告片是好，但是它不适合中国消费者的审美眼光。商业可以艺术化，但商业本身不是艺术。

    不看品牌，看广告。结果呢，消费者被弄糊涂了，只能是谁的广告叫的大，谁的广告叫的响就认谁的。品牌何以塑造，品牌何以做大做强？品牌需要塑造内涵才能吸引消费者，品牌需要塑造个性才能区别竞争对手。一句话，不看品牌，看广告就不是一个好广告。

    五、什么是一个好的广告？

    第一标准是目标消费者共鸣，进而引起销售。大家一定都知道爽歪歪酸奶，几乎所有的儿童，包括我们这些非儿童都喜欢看这个广告。儿童一听到这个广告的时候，耳朵都竖起来了。这就是好广告，我想其市场销售一定很好。好广告是能够引起共鸣的，至少是目标消费者共鸣，如果能够引起整个社会的共鸣，那他就是经典广告，譬如前文提到的脑白金广告。虽然它被几乎所有的广告人所唾骂，但我觉得它依然是一个很好的广告。至少它是一个经典的中国式广告，换句话说，它是一个极具销售力的广告，脑白金的热销不正是说明了这个问题嘛。

    第二，一个好的广告要有一??高层，希望在一个仅仅15秒的广告里面放上几十个想要表达的东西，其实这就会造成信息传达的模糊、不准确。消费者很难记住你到底想说什么。脑白金几乎就是“送礼就送脑白金”，水井坊就说“高尚生活元素”，沃尔沃（Volve）就说“安全”。

    第三，一个好的广告一定要在创意表现形式上战胜竞争对手。在同质化、可复制化加剧的今天，如何让你的广告一鸣惊人。一定在创意表现上独树一帜。我想一个成功的例子，那就是奇瑞QQ。它的成功，是来自于差异化定位的成功。但我想反正购买奇瑞QQ的消费者一定是被其极具创意的电视广告所感动。当然，现在又来了个长安奔奔，我不知道它是不是也能和奇瑞QQ一样成功。六福人家一个“顺一个”，应该打动不少消费者，其创新的广告形式，对同质化的白酒广告来说，无外呼是一剂强醒针。

    六、好广告来自于哪里？

    来自生活，来自生活中的消费者。说道容易，做到难。一点不假，了解消费者，洞察消费者，确实是一件很难的事情。但是，如果你想立足于中国市场，如果你想创意出一个经典的广告，那你就得深刻洞察和理解消费者。想当年，我们都是用肥皂或者皂角洗头，海飞丝进入中国时候，就是对中国消费者进行了深入、细致的调研，推出了“可以去头屑”的海飞丝。外国人能做到，我们中国人自己做不到嘛？你知道一个家庭主妇在超市里面选择酱油的整个过程嘛？她为什么选择海天？她又为什么不选择加加？你知道消费者在购买白酒过程中受哪几个核心因素影响？不同年龄的消费者对饮料不同品类、不同品牌不同的选择动因你知道嘛？汽车？电动车？香烟？甚至是卫生巾？

    观察生活，如果你是快速消费品，你可以去商场看看消费者选择产品的过程，一定对你很有益处。如果你是其他消费品，也同样好好研究一下你的目标消费者，如果你是企业的决策者的话。这样，相信你的广告就会100％有效！

    当然，最好的状态就是：不看广告，看绩效。