【中国广告门户商务服务网】IGA，就是所谓(in-gameadvertising，IGA)，游戏内置广告。曾几何时，很多游戏公司——譬如盛大对IGA无比向往，专门成立分子公司从事网游IGA业务。究其动机，盛大希望把自己打造成“互动娱乐媒体”，而媒体的收入，理应是广告。
在这里要做一下简单的划分，把IGA分为单机游戏IGA和网游IGA两类。单机的IGA放到一边不谈，本文只分析网络游戏的IGA业务。很遗憾，整个行业关于网游IGA方面的尝试，到目前为止，起码从商业角度，还没有人真正成功过。
其实IGA永远都不会成功。不是因为条件不成熟，也不是因为别的什么因素，而是这东西本身的商业逻辑，从一开始就是错乱的。让我们说说“媒体”。什么是媒体？或者说，怎么样的东西才能称之为媒体？一言以概之，能够用较低成本吸引大家注意力的东西都是媒体。媒，中间人，中介的意思。媒体的商业模式，简单来说就是公众注意力的倒卖批发：利用较低的成本获得公众的注意力，然后再以较高的价格出售（给广告主），从中赚取批零差价。除了那种完全通过发行赚钱的高端杂志之外，绝大多数的媒体无外乎这样的经营逻辑。
所以你可以发现，媒体的两大基本特征：其一是可以通过某种手段，以低成本获取用户注意力；其二是媒体本身并没有把注意力变现的能力，所以它通过当二道贩子生存，把注意力引导给那些能够直接实现销售收入的第三方。
任何成功的媒体都必须同时具备低成本获得关注的能力，以及引导读者关注某些特定目标的能力。百度是媒体，好123是媒体，同样芙蓉姐姐也是个媒体，但是芙蓉姐姐的商业价值没有百度来得大，为什么？百度的搜索结果可以影响你购买宝马还是购买奔驰的决策，但芙蓉姐姐很难影响你去买或者不买任何东西……虽然芙蓉姐姐获得关注度的成本并不高，但是同样，她把这种关注度批发出去的可能性同样很低，这样，她就成为不了好的媒体。
回过头来看网络游戏。首先，游戏获得用户关注的成本低吗？以笔者从事的WebGame领域为例，通过广告营销的方式，平均每获得一个注册用户，付出的成本大约在5-10元人民币不等。而一个能够保留在游戏内的活跃用户，其成本至少也在二十块以上。至于大型的MMO产品，营销成本还要比网页游戏高得多。另一方面，凡是游戏都有其生命周期，一个玩家在特定游戏里待上个一两年就已经是很大的奇迹了，也就是说，花几十块钱买来的用户，最多可以在你这里待个一年而已。
很明显，作为媒体，网络游戏取得用户注意力的成本并不低廉，付出去的往往是真金白银。当然，对于那些比较成功的网络游戏而言，他们最大的用户构成都是来源于口碑传播，也就是说，折算下来这些游戏获得一个用户的成本很低，对于这样的游戏，IGA是否是一种好的商业策略呢？很遗憾，答案同样是否定的。
佛洛依德爷爷说过，梦是愿望的达成。大部分网络游戏究其本质而言，是一个用电子手段做出来的白日梦。而游戏的商业价值，说到底是满足做梦者愿望的能力。CSP模式下的免费游戏，具有强大的将用户在游戏当中的各种愿望变现的能力，这种能力有多强大？看一看各大游戏运营商的财务报表你就可以知道。本质上，在游戏的虚拟世界里，玩家的注意力本身就是大把的金钱，不必借助任何第三方，网络游戏自身就具备了将关注转化为收入的能力，并且这种转化的效率非常高，平均来说远高于通常的商业广告。
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