3月26日，一场以“后危机时代的品牌跨越”为主题的2010中国广告与品牌大会将在上海兴荣豪廷大酒店拉开序幕。每年一度的大会吸引了国内外不同领域的权威讲师，为行业带来最新的品牌传播理念，传递全球最先进的品牌理念，探索与贡献中国式的品牌智慧，中国广告与品牌大会已经成中国广告界行业风向标。中国广告门户网将对此次盛会予以全程图文直播。
详情请点击 http://www.a.com.cn/zt2010/0309/index.aspx
主持人：欢迎回到2010中国广告与品牌论坛，接下来下半场即将开始，在全球金融危机的大背景下广告公司的质量和公司的发展比任何时间都水乳交融，接下来请出的在界内有口皆碑的大师，它是智威汤逊东北亚区执行创意总裁兼中国区主席劳双恩先生。
劳双恩：谢谢大家，座在后面的时候，刚才讲到植入广告也好，户外东西也好画面不是很清晰，现在比较好一点，先给大家看一个案例，大家都知道美国三大汽车公司，在金融危机的时候都非常狼狈，大家都留意到新闻的话，大家都知道，三个总裁还要去华盛顿出席一个听证会，跟那些参议员出席的。
一个品牌，一个客户怎么利用这样子的机会，做一个被很多人讨论的系列广告，我们看看（视频播放中）我们今天最主要要讨论的是后金融危机营销的办法，我后面还会有一些案例，这些案例不一定都是在国内的，有挺多是亚洲的，有国际的，我尽可能都有中文字模在上面，大家对这个话题有兴趣的，可以座前面一点，因为后面也会有一些案例。大家看那个字幕不清晰，因为通用、福特等等，三大美国汽车厂商，因此他们的现金流不够需要国家的帮忙，最后有两家拿了政府的钱继续营运。他们去听政的时候，所有3个CE0都是座私人飞机去的。
在所有美国人民面前三个CEO在听证会上被议员问到，你们哪一个人座民航机过来的，一方面是他们像乞丐一样要钱，还要座那么贵的私人飞机去，我们国内一些廉价航空公司马上做了这个主题，做了一连串的传播，也建立了CEO飞行指南的网站去调侃这些CEO的行径，你座私人飞机的人，实际上做我们捷蓝航空同样会很好。
在金融危机出现之后我们有一些点还要想，为什么我会在这里说创意不落实，实际上做创意的手法，做创意媒体的渠道无论怎么样，我觉得是万便不利其中，我们做广告会问几个问题，第一个问题是我们广告沟通要说什么，第二个是怎么样说是最精彩，很多人觉得做广告创意永远是天马行空，不着边的，不对，实际上我们做创意第一个点要抓住说什么，所以在后金融危机时代，说实在我也不知道是不是后金融危机，说实在会不会是双敌呢？现在我们好像看见有点点的复苏，定这个主题的主办方还是挺乐观的，我就没有那么乐观了，我有一些房子都卖了，开玩笑。
无论怎么样创意一定要不落实，不落实原因在于我们还是要针对我们的受众，有了对的内容才能把内容讲得精彩 ,刚才讲金融海啸的破坏力，在座不一定觉得金融风暴那么厉害，比起去年的经济发展还有8%,别忘了8%是4万亿创造出来的，4万亿算一下就是8%,基本上增长是政府给的，在美国会看到破坏力是很厉害的。
我前一个礼拜去底特律，去三大汽车厂开会，有一些很大的房子，卖多少钱？10块钱美金，真的很大，比我跟你在座在一起住空间再乘五，买了之后债务要背的。我们说人类要把大自然的树林砍掉，把草铺平盖别墅。但是底特律那边大自然的树，现在把本来是房子的地方都长满了树，你会看到很多房子被自然重新征服了，很厉害。
我们不一定能够非常贴切到感受到金融海啸的破坏力，产品还是有很大的破坏力，大家记得三聚氢胺，产品质量的破坏力对我们的受众和顾客也是非常大的影响我们经常谈到自然灾害，我们会说难道有2012,现在很多地方是七级地震，不断的震，我们创意部的小伙子都不干活了，反正只有两年了，自己去震一下，晚上也震，白天也震，还好H1N1威力不是很大。在这样的情况下，我们的金融危机，对人的信任也产生了危机，特别对大品牌，大企业的不信任，为什么？最近大家也知道最大的一个事件是哪个？最大的全球品牌，大家都觉得它是代表质量的最高标准的品牌，最近非常非常麻烦，包括他们的全球CEO也要到世界各地道歉，也在我们北京出现，丰田，我觉得这是一个很大的悲剧，为什么？因为它真的是代表了很多质量的最高标准。我们是做福特的，我们福特客户非常尊重丰田。现在爆出这样的问题，让大家对大品牌大企业，大家都害怕了，到底什么是真的，什么是假的，我们观众开始有一些怀疑，有人会说因为丰田现在这样子，福特应该很开心，说实在我不觉得，为什么？因为他是行业的领头羊 ,如果连领头羊都这样子，人家会怎么想其他品牌。
刚才讲到航空公司，他们几条的片子讲得怎么样，我们仔细看看（视频观众中）你能够感觉到每一个内容都在调侃座私人飞机去要钱的那些人，他们为了赚取最丰厚的利润无所不用其极，这都是在美国非常痛恨的一些人，这些人就是被这样子病毒传播的电视片在互联网上面不断的调侃，你会觉得捷蓝航空公司真的会说服这些人，真的能拿很多业务吗？不是，他们透过跟老百姓站在同一战线，去不断的批判和调侃CEO,让大家觉得捷蓝航空公司帮他们抱不平，跟他们肩并肩这样子的方法。
年是一个很困难的一年，在很多上市公司都把2009年变成一个消失的一年，这一年所有的业绩跟本来要增长的百分比的线，把2009年勾出去，过去一年就像没有过一样。我们母公司，一家是右手边全球最大的市场调查公司，左边是最有名声的，对市场未来趋势能够做到最准确预测的公司，把过去的公司成为一个数据的，另外一个公司是基于数据去看未来销售的方向。他们最近联合做了一个报告，分析了一下后金融危机，我们消费者追求一些什么样子的信息，他们追求的是一些什么样的消费心态。
得出的结论是信任之外还要有推荐，因为一直以来做品牌通常会说我们只需要顾客对我们的品牌有一个信任就已经足够了，但是信任只是停留在一个观念上面，特别是在互联网那么蓬勃的社会里面，当社区网络那么盛行，当大家已经不再相信大品牌，不再相信大企业，更加相信周边朋友的口碑和推荐的时候，我们觉得要一个品牌的成功，必须要做到不单单是信任这个品牌，再透过网络也好，实际上经历过服务品牌也好，他们经过这些经历，他们觉得这个品牌是好的，在自己的网站、社交网页也好去推荐这个品牌，在真实世界里面要买一个车子，有朋友会问一些人，包括有推荐这样子的品牌才能成功。
现在的消费者因为有太多太多的不肯定，太多太多的不信任，他们很多时候想清楚才会消费，在国际社会上面，每一个消费者把未来得收入在今天去花费，为什么他们的房子、房贷，换不起钱，为什么他们信用卡欠银行那么多钱，他们消费的时候不会考虑很大，也不想想自己能不能够负担20、30年房贷的还款。
回去看我们国内的竞争情况，说实在现在刚毕业的毕业生有多少能找到满意的工作，80后我叫他们小朋友，他们出来要买房子谁付钱，就是座在这里的父母，你们要买房子谁帮你首付，都是你的爸爸妈妈，他在消费的时候会想想，到底要不要付这个钱。
创意人做创意的时候，先要说说看我们要说什么，我们的内容是什么，现在更偏向于时尚，消费者更需要理性的思考，这个产品有什么好的，不纯粹说喜欢这个品牌，不是这样的。
在这里看看最近在国内有一个品牌，经常把这个话挂在嘴边的（视频播放中）我没有说到这个创意有多好，我讲我们要看内容，他说什么，他说我们这个企业能够把全产业链每一步都是自己做，所有的东西都是我们能够监控的，所以我们的质量有保障，在这里面有太多的理性的理由说服你，他们产品的质量是有保障，完全是好产品。在去年国庆节的时候看这个广告不那么深刻，现在看的时候我不知道你们感觉怎么样，我感觉非常好，非常强烈，特别是昨天上海电视台在报告地沟油怎么样做的时候，我觉得老婆还是买中粮的油比较好，而且尽量不在外面吃饭，有多少朋友是从成都、重庆过来的。在这里面就看到原来理性有时候更能够说服消费者对品牌的信任度。
当然我们刚才讲到，除了信任，还有一个推荐，它在这一个品牌形象广告打出的同时，除了讲全产业链，好产品之外，它也在很多不同渠道讲一些点，希望让你亲身感受这个品牌跟你的互动，人你透过日常的互动，希望你能够推荐这个品牌给你周边的人。他们在开心网曾经植入这样子的游戏，大家都半夜起来种菜，去偷人家的。在这里面他们植入了跃火（音）是他们其中的品牌，你可以把这个种在你的田里面那样你的果实会更多，果实还可以榨果汁，在这个里面可以体现全产业链，从种子、果实、包扎、送人，全产业链好产品，这是一个互动，让你亲身经历这样的过程。他们也在MSN植入这样大家游戏，不仅让你自己参与，也让你推荐给MSN朋友的参与，这个推荐指数是可以算出来的。他们经过分析之后把信任和推荐指数算出来100算合格的，95分以下的有问题了，做了一个比较，在全世界很多不同的国家，哪个品牌能够拿最高分列出来，在中国最高分的品牌是诺基亚，在不同价位的手机都有不错的产品，报纸上说他们的电池有问题，后来发现是山寨机的原因。在很多网上面活跃的程度让更多人参与其中，你看到它得分数是很高的。
如果你问我在后金融危机事时代，只能记一个字的话就是“真”,这个字涵盖了很多方面，第一个当然是货真，这个是跑不掉的，无论你的广告做得多少精彩，如果我们做出来的产品还是不达标的话，更好的广告实际上是灾难，严重性更加强，因为你是很多人知道产品、品牌，你的破坏率就更强。在这个里面很多时间做广告，也遇到一些客户，很多时候把太多的精力放在销售的渠道或者是营销方面，没有真正把这个产品去研究、创新，怎么样把质量把关，做得更好，实际上这个是非常短期做生意的办法，你可以看见真真正正能够做的大企业，全球性的大品牌，他们永远对产品本身的质量是非常非常严格的，你想想苹果电脑也好，他们的营销广告投入不是很多的，他们广告都是很直白的，就是讲“薄”,没有太多花俏的地方，因为他们把更多的精力放在产品里面，他们产品推出来基本上不做广告，公关口碑已经够他们买了，这个是做广告、做公关是不能帮忙的。
第二点，就是那种真实性，刚才我们讲到我们的沟通要真实，刚才讲到全产业链，我们就真实的讲出来，包括捷蓝航空公司好像在讲笑话，但是每一个点是基于产品的功能性，包括办登记手续不用去柜台，有一个机器帮助你买机票，包括飞机上有小吃等等，这个都是跟其他航空公司的区别。
我们看最近一个品牌最近在市场上推出，是阿里巴巴旗下的网上交易平台，当淘宝是个人对个人得买卖，他们新加了1688.COM的，他们做批发的，把真实的一些，面对生活遇到的问题，很真实的在沟通里面呈现，也是很真实的提供了一些解决方案，所以让1688.COM推出市场之后，马上有一个非常正面的反映，我们看看（视频播放中）
在整个片子的设计和故事的设计都想到了做零售顾客生活的形态，做大巴去珠三角、东莞进货，都是带着大的购物袋等等，下面还有一个（视频播放中）因为推出这个网站，去大众媒体投放之后升到第五名。当然在沟通传播的时候，在网上交易的平台，他们有一个非常成功的支付宝，在零售批发的平台上面，他们也解决了真实的忧心，在买批发产品的时候会不会拿不拿到货，这个都是一些真实的考虑，这些他们也想到了。（视频播放中）
在这里有一个叫诚信通，有一些问题不是广告能解决，在企业想出产品和服务的时候，有一整套的配套，在这个里面建立了很多去访问的平台，但你要需要让放心的交易，他们开通了一个诚信通，让他们放心。我感觉实际上是我们现在的消费者返璞归真，我们刚刚说到了全球最大的市场调研公司，我跟你分享一个个人的想法，在国内做市场调研做最准备的是哪一家？我觉得是国务院，温家宝总理念的工作报告，我觉得那个是最准确的市场调查报告，他每一年会想到一个点上面，这个点综合了很多省市面对的问题，这个都是有关民生的，更多是牵涉到市民大众的生活，之前都在讲和谐社会，和谐社会更多是受到收入的不对称，国务院希望能够有一些办法去解决，现在希望能够解决的办法叫做更有尊严的生活。
一方面不能让楼价掉得很厉害，同时要满足到老百姓住房的需要，我们有一个新的说法，让平民老百姓更有尊严的生活，会造一些廉价的商用房，让你们能够简简单单快乐生活的情调，这样子才能够满足到另外一群，占多数人的平民老百姓的生活，不然这个社会就会乱，所以一定要让他们活得简简单单，但是也要快快乐乐的。
在这里我也有一个航空公司，让你亲身体验到航空公司服务的做法，它是飞在天空的，如果不买机票座飞机是不能感觉到它的服务有多好，他们就想到一些办法，让你在地下让你感受到服务，他的语言方式是非常靠近平民的手法，让你感受到服务带来的喜悦，也是有很多字幕在上面。（视频播放中）因为时间关系很快讲最后一点，当我们要跟顾客沟通的时候，更多的需要一种真诚，刚才我们听到之前有讲师说到植入广告，很多时候创意植入太强硬了，那个品牌和内容不能够有很好的契合，让别人有骚扰的感觉，做沟通的时候要真诚，永远把观众放在第一位。销售之后自然而然会跟着来。
下面有一个案例是日本的，很快放一下，他是一个找工作的网站，就像51Job的网站。透过真诚的跟消费者跟70万毕业生在一起，结果拿了69万的注册，70万里面有69问登记找工作，让他们一举成名的工作的网站，今天讲到这里，谢谢大家。
主持人：因为时间关系，我们不在现场进行互动了，大家有什么好的想法，我们会在会后会找到您。刚才劳先生给我们看的是天上飞的广告，其实在地下有很多精彩的广告，中国高铁在这几年发展很快，我们有请高铁集团的副总经理张帆先生，谢谢。
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