公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。所以，对公益广告活动进行整体策划创作并不是一件简单的事情，它必须以受众为导向、以人文性、思想性为指导[7]。回顾以往公益广告创作的作品看来，虽不乏一些好的作品，如：《南方周末》的公益广告“我要读书”、《北京日报》的“一条大河曾经波浪宽”、中央电视台摄制的《希望工程》、广州电视台摄制的《注意交通安全》、1999年中央电视台等单位联合播出的《知识改变命运》[8]等。但是，就目前从整体看来，我国的公益广告水平不高，大多数的作品流于概念化、口号化，并带有明显的政治宣传的遗痕；没有摆脱说教的立场，教育人的口吻，使得公益广告退回到了一般的宣传层次上，媒体上的沟通效果不够明显。与商业广告的对比看来，在创意上明显落后于商业广告。因公益广告对创意的要求相当高，所以，它不仅要求创作者有深厚的专业知识，更应有敏锐的观察能力和强烈社会的责任感，才能真正创作出震撼人心的作品。同时，更是应重视以公益广告的受众为导向，而不是只做简单的“发讯者”。
其次，是主题的选取。公益广告的推销的是观念或是某种行为准则，属于上层建筑的范畴。因此，思想性是公益广告的第一要旨。综观目前的公益广告作品，由于习惯性创作思维的缘故，普遍存在元素单调、雷同的现象。
再次，公益广告与艺术广告有所不同。公益广告更直观一点，因为它的受众是普通老百姓，要以作品呼唤人心，呼唤激情，来倡导我们的社会公德，振奋我们的民族精神。它不但像艺术广告一样要有空间，更要有简单明了的诉求点，才能打动乃至震撼受众的心灵。但是，公益广告主题的“严肃性”并不与创意上的“趣味性”有相抵触。广告创意追求的是沟通的趣味性，追求幽默、趣味、轻松、感性，商业广告如此，公益广告容易如此。据调查，最为受我们欢迎的广告主要有两类：一类是能向消费者提供有用信息的广告；一类是能使消费者从中得到娱乐的广告。因此，公益广告传达的观念是否被接受，取决于这个观念是否迎合公众的需求，是否符合公众利益和接受心理，只有针对受众的关注点去进行说法劝导才能产生广告效果。
四、创作公益广告要注意几个方面
1.公益广告与商业广告的区别。
公益广告与商业广告并非完全独立的。从人文精神上看，前者是后者的发展；从内容上看可，公益广告是一种特殊的商品，公益广告行为的诸多环节存在着商业性表现[9]。公益广告在创作的过程中有着严肃的定位，有着它特殊的纯洁性。对企业广告主而言，寻求商业影响主要需要运用公益广告的隐性诉求功能，利用其与企业的相关性。如某些比较常见的公益广告：宣传禁烟，其广告主是一家香烟企业；宣传关爱儿童，其广告主是一家乳制品企业等。这类的隐性商业都是在诉求着长远的、深层次的商业目的，有着给人潜移默化的影响和独立性。前述道：从市场学的观点来看，公益广告与商业广告虽然最终的销售目的不一样，但都是同属于面向市场和大众的。
公益广告的内容虽然与企业自身宣传宣传没有直接的关系，而是与社会公共事务密切相关，但企业可以通过公益广告的宣传，把企业对某一社会问题的看法、认识公之于众、力求唤起社会公众对企业的认同，树立良好的企业形象。提高企业的社会责任感，是真正促进公益广告走向良性发展轨道的关键。
2 .运用全新的创意思维。
创意是公益广告的生命，有创意，才会有魅力；有魅力才会深入人心。一幅好的公益广告，如一首歌，像一首诗，能带给人美好的意识享受。要为公益广告注入新的创意必须有全新的创意思维方式。前述道公益广告创意表现的元素雷同、单调，主要是因为在创作的过程中没有摆脱习惯性思维，没有摆脱思维的定位；从而创作的作品缺乏新意；而全新的创性思维方式就是指要摆脱习惯性、思维摆脱思维的定位；其中逆向性思维方式就是其中最为常用的一种。如：一则由英国家庭计划协会推出的公益海报作品，画面上是一位大腹便便、神情有点懊丧的怀孕男子，广告中说道：“如果怀孕的是你，你是否会更小心呢？”。运用这种新的创意思维方式不但可以使作品充满幽默有趣，同时又充满震撼力。
再有是一种水平思考法又叫侧向思考法，是英国心理学家戴勃诺（Edward.Debono）提出的一种创造方法[10]。它是利用局外信息，从某一种事物相互关联的其他事物种比较，得到启示产生新的设想的思维方式。常用的是联想和类比的推理。如一则1990年台湾发布的一张招贴广告“庆祝母亲节”：在“母亲的伟大、母亲的爱”主题下，广告牌上方排列了近24位世上伟人的照片，下面的广告词是：“在母亲的心中，他们只是孩子”；在广告牌的下方又排列24个新出生的婴儿，一行简明的广告语：“在妈妈的心中，他们都是伟人”。短短两句话加两组对比式照片，把“母亲的伟大、母亲的爱“这一主题表现得淋漓尽致。
创意的思维方式除以上两种常用的外另有：启发构思法、顿悟构思法、金字塔法、辐射法等[11]。创新思维方式是一种不断萌发灵感的方式，强调以积极、能动性思维前提，不断的进行探索，以顿悟的形式提出超常的新见解。但是，全新的创意不同于一般的文学创意和小品的创意，公益广告的创意是否优秀，要看它是否有效的完成中心任务，它的前提必须是能产生良好的心理效应和社会效应，实现心理效应和社会效应的有机统一。
上一页 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] 下一页
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
