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公益广告的创作及发展分析

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2005-4-19

3.加强创意制作表现技巧的全方位训练。

在广告创意中，创意是灵魂，是理想，而创意制作就是将这理想付诸实现的过程。今天的信息时代，各种各样的丰富的媒体为广告人提供了无穷无尽的表现手法。世界的广告包罗万象，五彩缤纷，其创意的高明之处就是利用了世界已有的元素组拼成了新的主题，再通过丰富多彩的媒体传达给受众。公益广告创意制作的全方位训练的过程就是激发广告人思考、再思考的过程，从而使公益广告充满创意。为此，训练的过程便显得至关重要了。其训练创意制作表现技巧主要为：平面设计元素的强化训练。其包含的元素有色彩情感、字体形象化、图形图像等。色彩对人的心理有着普遍的影响，它能唤起各种情绪，表达感情，甚至影响我们正常的生理感受，因此在创意中要明确的了解色彩对受众的情感影响。字体形象化是一种非常有效的手段，它可以扩大文字的内涵，传播更多的信息。当文字被变幻成形象时，它将不再仅仅是一种符号，而变得富有了生气了，因为平面设计的过程本身就是一个将创意视觉化、符号化的过程[12]。图形图像在平面设计中有着及其重要的地位，特别是如果能在设计恰到好处的运用传统图形的话，既能体现出现代设计的观念与时尚，又能折射出各民族、地区不同的历史文化特征和审美取向，显示现代设计的魅力。在公益广告的创意表现中，成功的运用以上设计常用元素表达主题的知名设计师有：津巴布韦的设计师马维亚尼·戴卫斯，他的公益广告作品在体现主题时，其色彩和图像运用都是独具特色的[13]；我国香港的设计师韩秉华在

创意表现公益广告主题时成功运用传统图案也是一个典型的例子。如图—1、图—2、图—3：

4.注重媒体传达。

首先，电视台作为目前舆论宣传工具中最为瞩目的媒体，担负着“以正确的舆论引导人，以高尚的精神塑造人”的光荣使命，倡导公益行为有着重大的责任。近年来在我国的电视荧幕上悄然出现一些“爱心”为标记的栏目，尽管还没有蔚然成风，却以其特殊的魅力占据着一角，呈现着良好的发展势头。如有：中央电视台三套的《爱心世界》、凤凰台的《爱心天使》等栏目，它们都有一个共同之处，就是它们的出发点和最终的目的都是在于倡导人性中至善的一面，回报社自然，关爱生灵，倡导共筑人与自然、人与人之间和谐友爱的空间。这类节目，多以纪实的手法展示着社会的各个层面的各种问题，在一定程度上取得了良好的社会效应，但是，从现状看来，有的节目已经多多少少步入了某些禁区，如节目表现直露，动不动就是“爱的奉献”，帮助局限于捐款，局限于单一的援助等，使大多数的受众只能在旁嘘唏，却是无从以实际行动去表达。而要传达的公益“事业”却只在其表面形成一种短暂的观念，并未能真正倡导一种行为准则，所以，它对社会的影响并不大。

其次，报纸是社会公器，是社会的良心，他不仅要向社会大众传递信息，而且还要引导社会舆论，放映社会舆论，具有明显的教化功能。所以，它与公益广告的特性是契合的，因此，应注重公益广告在报纸上的传达时要碰到的问题：（1）报纸跟电视广播比较起来，报纸如于版面的限制，方寸之地容纳浓厚的内容，其创作需要更多的努力，因此，报纸公益广告要用隐喻、象征大呢感艺术手法，将深刻的思想内容通过“随风潜入夜”的渗透方式传授给读者。如1998年《金陵晚报》创作的一幅“珍惜生命”的公益广告，起主题是遵守交通规则，广告画面是一群排得十分整齐的南飞大雁，画面下方一行大字“与它们相比，我们能做得更好”，广告创意新颖，很有服力。（2）公益广告在报纸上要有强势。如《南方周末》的公益广告所占的版面大，所以要么独立刊出，不与商业广告混在一起，要么与商业广告并列，而不是上下相叠。（3）公益广告应与报纸特征相符，因为报纸的定位不同，因此报纸上的公益广告也要适合读者的口味，与报纸特征相符。如《南方周末》是时政周报，以关心民生、民治为宗旨，其公益广告的题材可取以现实中的重大的焦点问题，其新闻性比较强，可以是邪教问题、消费问题等；而《新民晚报》则可符合风格轻松活泼的公益主题，这也比较迎合报纸的特点。报纸的公益广告是值得大力提倡，因为，它也是一种比较超前的行为。

再次，注重计算机和互联网的传达。因为它们迅速的蔓延引发了囊括信息技术、商业模式、大众传播等一系列的变革，处于各种科学边缘的广告自然首当其冲到了影响与冲击。2000年下半年，

国际Webmaster协会（中国）在其站点（http：//www. Webmaster。com。cn）率先推出了网络公益广告的专题频道[14]，此举开创了网络广告的先河。如“孝顺老人、关爱家人”的网络广告，图—4：