时间：2005年4月17日
地点：万豪大酒店3楼万豪殿宴会厅
主持人：尊敬的各位嘉宾各位朋友大家好，非常容幸在东方明珠一起共同探讨上海的复兴与崛起，在这里请到著名企业家。也可以说这是最经典的画面，刘翔就是上海，也可以说是中国人的品牌。在今后的过程中能够有更多的刘翔，有更多的上海企业成为刘翔的舞台。在世界夺得一个又一个第一，说到企业的发展，我们都非常清楚，这离不开政府的支持和领导的关心。
今天我非常容幸地给大家请到工商行政管理局的副局长陈学军（同音）局长。首先欢迎他为大家致辞。
中央电视台举办的2005年上海品牌复兴与崛起高峰论谈，今天在这里隆重举行。首先代表工商行政管理局对高峰论坛的举行表示热烈的祝贺。一起探讨如何恢复振兴上海老品牌老商标，如果在新时代下创造新品牌的途径和方法，放在上海企业面前重要的课题来讨论，也是上海新一轮走向科教兴市之类的必然趋势。对上海企业实施商标发展增强企业核心竞争力有直接的推动作用。而且对在营造重视品牌的培育发展和保护下以及实施品牌战略将起到重要的积极作用。相信这次论坛会上专家学者和我们一些著名企业家在这方面相互介绍成功经验和共同探讨给上海进一步做大、做强自己的品牌有很好的启迪。最后祝贺这次论坛取得圆满成功，谢谢！
非常感谢，用一个字形容那叫做“帅”。在这里我们看出上海人的经典，以及在这个崛起大上海的风貌，再次感谢，论坛的第一轮嘉宾东方航空集团总裁李丰华先生，在他出场之前让我们一起了解他和它的集团，东方航空公司十年迈出四大步，1987年通过转制成立的东方航空公司，在短短4年间成功地把自己品牌打出国界，上海洛杉矶到卢布塞尔成为中国三大航空公司之一。这对航空公司非常重要，我想对大家了解航空公司更加重要，我再认真地说一次：东方航空公司十年迈出4大步。短短4年时间内把自己品牌打出国界，成功的走向洛杉矶。飞行员出身的李丰华用他37年的时间建立中国民航业的发展历程。下面有请李丰华先生。
主持人：从1969年到现在已经有36年时间了，我们一直在说品牌，说到品牌我想其实你也在讲品牌，飞行员出身现在走向管理，什么时候是最难的，你是怎么过来的。
李丰华：干飞行是以科学来说的，我们管理也是讲科学，因此用飞行的理论来做管理。
10年迈出4大步。谢谢。好的在介绍李丰华先生之后，我给大家请出的第二位嘉宾上海医药集团、东方合一的大型企业，是全国最大的医药集团之一，有请张家民先生。
主持人：我们都不愿意吃药，但是实事求是的说，谁都离不开药。有没有什么不舒服的地方你们公司的药治不了的。
主持人，：便牺牲一下就好了，不要牺牲太大，。下来的嘉宾是光明乳业集团总裁王佳芬女士。光明乳业股份有限公司被评为中国大陆最受赞赏的外商投资企业，多年保持上海工业企业销售收入的前20名，同时也是上海三大企业之一。光明品牌的这心理念是高品质为地为康新来爱信说这么多我都有一点晕倒怎，么有这么多理念，。面有请我们企业优的秀企业家上海劳动模范王佳芬女士。还没有隆重请你就自己上来了，为什么呢？
王佳芬：为我想跟观众一起交流，于品牌建设的崛起和发展。
主持人：要赶紧上上来我们交流是吧。？看到你的时候，他们说你在企业当中是一个铁腕人，我看上去挺善良的啊，。
王佳芬，：实我最优有响力的就是亲和力。
主持人：们可以不可以拥抱一下。？愿意吗？
主持人：们还有一个电视品牌的，一下希望你们给我出谋划策。他们都说这军主持节目的特点是煽情，但是我每次主持我都都别开心。用这些感话动别人就好了，平常我做的都是很随意，的今天不行，了得做的得式一点。。觉得企业家对是动社会的最重要的物，。也不是五无备来，我是有悖备来。昨天一晚上没有睡觉，我一直琢磨怎么把情，我还有怎要他们什么问题，半于是夜起来写了三个字。，先拿一个大给家看一下。就这个字。我很想问三位企业家，你们看到这个字的时候心理第一个想法是什么？
王佳芬：招之物来的感觉。因为他在生气。
主持人：你怎么认为他在生气呢？
王佳芬：我认为“招”本身就是一个愿望。很多实际的运作有广泛内容。如果我们的愿望和作为相符合，就会形成对比。我想到这个字的时候就想问你们，你们能不能告诉我，你们认为打造企业品牌的过程中，最让你们喜欢的是哪一招？我们上海的公司是怎么过来的，我想就是用这个招。我们在上海国有大企业，当时出的第一招就是把品牌整合起来。我们做牛奶非常重要的是让消费者知道你是个什么品牌，为什么喝光明的牛奶，他给你们带来一些什么。90年代开始的时候，我们把分散在底下的品牌整合成一个消费者最热爱、最能够代表我们公司理念的光明，这就是我们的第一招。整合企业在德国时候，虽然有很多的阻力，我们把这个招做起来以后，在上海第一炮就响起来了，第二招就是不停地激活品牌。光明在上海有40多年的历史，很多老上海都特别喜欢，因为年轻人喜欢的品牌是有活力，我觉得我们第二招是激活品牌，在这上面我们就说从消费者出发。尤其是我记得印象最深的是芦荟产品，人漂亮心情就漂亮，喝芦荟酸奶你会更漂亮。出了芦荟酸奶以后我们又出了玫瑰乳酸奶，现在一系列的产品把我们光明的品牌激活上去，现在成为上海白领和全国小姐的最爱。这就是我们的第二招。第三招是我们从上海开始，然后走向世界。
主持人：说说你的招。我们药品的招，我认为招人呢还是什么？
艺术人生在招人，每一个企业走向成功的方式不一样，我理解的招是招术。我们国家的经济发展是从计划经济走向一个市场经济的过程，原来的中小型企业其实很多说到品牌问题，我们在计划经济往往注重一个商标，工商局局长说的商标只是一个产品的标识，还没有形成市场竞争的标志，从计划经济走向市场经济之后，更多企业为了适应市场的需要，但现在这个品牌已经成为了商标和商誉的综合体系。我这样认为不知道对不对。如果一个企业好的品牌跟企业产品有关系，我们的产品就有更好的附加值。品牌做好了，附加值就好了。上海医药在经济体制下，我们有很多体验，也做了品牌和商标。大家比较了解的有：龙虎清凉油，包括我们还有其他的品牌，这个品牌随着我们品质的调整、机构的调整，企业逐步得以转化，我们的品牌需要整合从而为人民所接受。药品公司一般来说，他是治人、救人的，这个品牌首先给人感觉就是安全，第二，品牌就是有效的。第三，给人就是有责任的。你搞药的企业，如果没有社会责任，就没有一个企业从我们的产品研发到严谨的生产会比较重视。我们说的产业化，没有一个很好的营销和服务是不可以的，所以为人民服务，要把我们的品牌告诉人。
主持人：所以我觉得一招一招的就是要有责任。要对大家负责。咱们接着问东航。东航其实我座你们飞机很多，以前我坐的不是你们的飞机。后来有一天，我坐的飞机的尾标也变了，变成东航的燕子，我说这怎么回事，他说我们被东航兼并了，东航打到我们老家去了。在这个过程中，你觉得你最有效的一招是什么？
如果谈到我们品牌的招的话，我们喜欢叫高招。真正是不是高招，我个人觉得含义在于符合不符合我们企业自身的特点。因为现在我们建设的是社会主义的市场经济，国门也打开了，同行业的竞争也越来越激烈。过去喜欢同一类产品，为了创造自己的品牌，必须要有自己的市场规模。我们东航要考虑到东航的特点，我们提出的是做精做优。本身东航航空公司首席集团在这里也得到了广大人民的认可，在国际上也做好了，在做精的基础上追求强，在这个市场就更能体现这个市场，三大航空公司中我们兼并和联合了两个公司，在市场有各自的一些品牌。我们这次仍然定位在精和优，把三家的特点联合到一起，共同塑造、共同提高来塑造一个新的品牌。
主持人：我有一个疑问：西北方，一个在西北，一个在西南，现在都联在一起，我们现场的观众当中有没有上航公司，怎么不被他驾驶？
客观上来说，身边有一个对手，在市场过程中，在经营和整合市场开拓过程中，从客观上来说也是好事，有一个对手在身边，这对一个企业来说是一个压力，广大旅客也是有比较的，在比较过程中加强我们自己，上航本身也有自己的特点，但是形成有一个历史原因，从内心希望两家公司联手来共同把上海航空公司做好，这是今后市场的走势，也是靠我们自己的努力。
主持人：我明白现阶段我需要有一个对手跟我竞争，这样我更有斗志，以后好了之后再并你，如果我们做得不好，也可能会被别人兼并。作为一个企业的管理者来说，还能保持这样清晰思路真的很好。请教委副总裁给我们讲一下他的企业有什么招，或者他的企业最得意的招是什么？
其实我一直说到招，主持人希望我们把企业经营理念从实招徕，原来中国的企业一招先，但是现在错了，仅仅靠几招，不可能在这么激烈的市场中生存。现在企业最重要的是情，无形的助有形的。这也是国内品牌跟国际品牌的差别，使其竞争非常激烈。能够维持行业的本身定位，前几年商务部连续10年市场竞争太激烈，我们有危机感，我的体会是坚持好的服务。比如媒体跟消费者进行有效沟通，不仅为消费者提供功能，更要注重给他们带来感觉，这是我新的体会。谢谢。
主持人：的确是这样的。强强联合才能做的更大更强，不过好象你的广告最近在央视看得比较少一点。但是我刚刚到央视工作就天天看到，好多人就看了这个广告买了产品。下面第二个字是“告”，“告”给大家的感觉是好的。但是也有不好的，我告你。我要轻轻地告诉你，我觉得今天媒体在市场竞争中每一个企业都需要，在那么多声音你要轻轻地说是不可以的，你得有你的理念和内涵，然后要用这个方式跟人沟通，我想我们光明特别从是上海走向全国的时候，怎么才让消费者知道光明，在这里面我有很多的体会，所有消费者都知道喝牛奶就喝光明，走到北京、东北别人不知道，光明是什么？是油吗？怎么说很重要。我们有一个好人好奶的广告，我们是健康的、安全的，是可以信赖的，所以我们说连我们的牛都要检查视力。
主持人：我打断一下。你实话实说你的牛真的要检查视力吗？
王佳芬：我们刚刚开过会，我们真的是这样，我们有好牛才能有好奶。表达的方式也非常尊重，我们在中央电视台和地方台都找到非常好的广播时段，我觉得在这里打广告以后，在全国老百姓那里知名度一下子就提高了。很多人看到小孩说：不努力就不能成为光明的牛。所以我觉得要找到非常好的广告语，用很好的传播方式，这样你才能给消费者有信赖的感觉。因为我们不断地在追求找到好的传播的途径，才有很好跟消费者沟通的交点受。所以我们从一瓶牛奶从上海走到全国。我觉得这就是我们在告诉的方法上找到了很好的位置。我们今天有3千多家电视台用什么方式来播，用什么样的形势播，户外的电台怎么跟中央电视台结合起来，这都是非常大的学问，都需要你在告诉的前提下想很多的办法、有效性等等，这里面有很多学问。
主持人：改的越快，企业的发展速度就越迅速。
我为什么会轻轻地告诉你，我们的药品不能乱囔囔，病人要能够有健康用药的习惯，另外大部分药品是一些处方的药品，要用医生开的处方去用。告诉医生说，医生我要轻轻地告诉你，你也不能老说你就要用我的药，医生他是看你产品内在结构，看你产品内在技术含量。所以我们广告要告诉别人，或者品牌告诉别人质量很重要。所以我们的告诉是轻轻的，要用质量来告诉你，你吃了这个药感觉好才是真正的好。谢谢。
主持人：我觉得越温柔越好。
每次看到你举这个字的时候，比较关注下面小小的卡通，第一字我感觉是必须深情。这个下面是一个字，说明愿望达到了，我就这个告字把他理解和真正的实践了就会达到这样的效果。刚刚两个老总都谈到，有一个外在的和内在的。外在的就是怎样告诉消费者这个产品，又要说、又要练这才是真本事。因此我们要对社会通过各种渠道、各种媒体来进行宣传。包括广告。更重要的是企业长期建立这些东西不是通过语言传达的，而是通过实践来得到消费者的认可。我觉得这是外在的。内在的品牌我感到内涵非常的深刻，我们提倡的是科学发观，我觉得要把好的东西告诉社会、告诉自然、告诉我们的企业。这种品牌的重要性直接关系到企业的生活发展。包含更大的责任，对自然的责任，像环保的可持续发展、资源再利用。告诉社会，我们社会在社会的服务面我们给你达到了什么程度。随时要维护、随时要提高。告诉我们的员工，就是让你的员工通过自己的文化把品牌打造出来，这里有内在的东西，外在和内在就是这样的。
主持人：我觉得三位老总回答得都非常精采，无论是怎么样告，温柔的也罢、外在的也罢、内在的也罢，都是想让更多的人知道。我才看到东航的老总，我今天没有办法，所以我要主动了解你，如果没有这次机会我我可能不知道东航还有这么多的知识。
虚心接受你的提问。谢谢。
从药品的角度上说，一个从告诉的角度，如果是生产假药要被告，这是很重要的，包括整个在社会过程中，我觉得这是法制问题。到时候做得不好就被告。
主持人：认识一个企业最早的时候是通过企业的药品，LOGO的广告业也好，来认识他一下。一个蓝色瓶子：一下子就出现两个字，非常的显眼。我们通过大屏幕，看看他们的企业到底是什么样的，这是东航航空公司、上药集团。
主持人：请三位各自解释一下，你们企业的标识也罢、广告也罢，传给大家最核心的理念是什么？
王佳芬：我们公司LOGO表示我们创新生活，分享生活。我们本来是一个老品牌的时候是比较复杂的，慢慢变成简单的，我们赋予广告公司的使命是创新生活的使命，所以就联想在一起。
主持人：光明是你们家的乳品专家，光明给你们每一家都派一个保姆，就是这个意思。
我这个比较简单，内涵比较丰富。首先SHN是上海的药品，另外一个他告诉我们郑重地向社会承诺，我们的产品是一流的，全面塑造一个品牌，来进行坦诚的合作和共同发展的空间，所以在这里面有一个比较大的空间，也展示了人民生命健康的空间，另外蓝颜色的也是考虑到健康、自然和环保。
主持人：蓝色是生命的颜色、大海的颜色，给人安静的感觉，还是轻轻地告诉大家。你还是告诉的不够。
主持人：好了，我们再来看看东航。
东航的这个标识，应该是首先他是用英文的第一个字母，变成一个燕子，表示表现航空在事业上有很多方法，一般都是在天上飞的，没有选择影而是选择燕，也是体现一种温馨和温情。燕子能在太阳的照射下飞翔全世界。
主持人：为选择这个燕子，温馨迷人？我记得小时候，我们家的屋檐下突然有一个燕子，在屋檐下搭起一个窝。我外婆告诉我们，我们家一定有好运。为什么，他说燕子都到我们家搭窝了，愿这只燕子带给所有人平安和快乐。今天的现场有一位来自老凤祥的人，对这个告是怎么理解的？老凤祥今年已经是157岁了，跨越了很多世纪。老品牌、老国有企业，现在我们不能用这种老眼光看老凤祥，已经返老还童了，现在越来越有活力。这个告，我就觉得这个品牌有他的含量，他是商标最高的境界。表现在哪里呢？就是社会的价值趋向，也就是看到老凤祥三个字是非常吉祥的概念。然后咱们做黄金珠宝首饰戴在身上也是一种吉祥的象征。通过这个告，通过媒体的传播，让许许多多的老百姓知道老凤祥是吉祥的品牌，通过在技术创新产品创新和营销创新使我们的产品能够使千家万户结合起来。戴黄金手势仅仅是一种保值，现在可以说是投资了，老凤祥在155年的时候，推出一个纪念金条，这是可以回购的。告诉我们的广大消费者，你买老凤祥的不仅仅是吉祥，而且是放心，还有是投资的。我们升值以后还可以换给你，按照当时当天的竞销所得价格给你回购。所以我们通过这些传播告诉包括我们的一些创新的手段使我们老凤祥品牌和广大消费者越来越贴近。同时我们通过连锁经营使我们对老凤祥品牌有新的合作伙伴。原来在上海仅仅有几家现在发展到40多家，再有60家。有1千个销售网点。这就是我们品牌经营策略，另外我们倡导一种时尚，我们必须让这颗结新果，要有新的形象。谢谢。
主持人：说完之后。我们还有一个字。这个字，大家可以先看一下。怕，你们怕吗？有怕的吗？
应该说有一种压力，市场竞争不进则退。如果说，我们没有压力的话，在这种竞争中随时都有可能被淘汰，其实怕也不见得是一件坏事。我理解怕应该是怕，什么时候从怕到不怕，我们真正形成上海品牌的时候，只能从怕专项不怕，很多事情都有他的风险，都有怕的一面及都希望从怕到不怕，这是我们做好品牌非常重要的一点。所以我们也在考虑这个药，生产药品怎么能够更好地提升。毕竟这是老百姓真正受欢迎的品牌，这是我们应该做的。而且我们的品牌应该在老百姓吃药的过程中能够形成自己的品牌，大家都说上药集团的药就是好，这个时候我们就不怕了。
主持人：你最好不怕，你一怕我们就更怕了。
王佳芬：我想说，当年我看到这个字的时候，我们公司是99年决定上中央台的，我们是走向全国的开始，我记得做这个决策的时候，公司领导很怕，走向中央台是一条不归路。
主持人：我们有这么怕吗？
王佳芬：你投资做自己品牌的建设，如果今天不投入就完了，所以这条不归路要建设自己的品牌，那么就说你要走这条路就要走到底，建设品牌资产真的就是一个积累。越来越做的扎实，是一个长期的过程，这是我的一个大的想法，这几年我们预告我们的开始，上中央台是预告我们公司建设品牌资产的开始，在这条路的过程中，我今天走了，我觉得带给我们企业很大发展，我们会坚定不移地走下去。在我们内部我看到两件事。第一，一个企业品牌资产的建设是所有企业管理工作社的综合能力，而不是说广告就能代替你企业的产品建设，所以我担心我们公司会有这样的误解。我们力图把每一项工作、每一天的工作、每一个员工的工作都要做好，产品好消费者才会喜欢你，消费者还是通过产品认识光明。第二我也怕，在传播的时候，找不到消费者需要的东西，我们的感觉跟消费者的感觉有差距，这也是我担心的。因为今天竞争越来越激烈，其实每一个市场部一样，上海人喜欢的东西跟北京人、广东人不完全不一样，而且不同的职业他也有不同的喜好，你在传播的时候，能不能满足不同层面的需求，如果不能把握这个脉搏的话，有可能你的钱就浪费了。
主持人：你能不能告诉我，每年投入的广告费用占宣传总值的多少？
王佳芬：当时是2％，后来3％，4％，5％，现在高附加值的产品做到10％，大能的产品甚至做到15％。
主持人：这些又有多少是不归路呢？
王佳芬：我们会大品牌在中央台打，很多户外的媒体广告，还有很多电台的，从而使你直接交流。这是我们营销的总额。应该说是很复杂的，多头的是这样一个团状。包括我们自身的产品，这样才能组合变成我们资产的建设。我非常强烈地感觉到，一个企业长久发展、健康发展，建设品牌资产非常重要。尤其是像我们这样一个快速发展特别重要。跟航空公司还不一样，比如说我们送奶上门，每天都要送到每一个店。他的状态好不好，服务好不好，也是决定我们品牌的重要原因。建设品牌资产是一个企业特别重要的工作。
主持人：你现在东西不光要好，而且服务也要好。还得选择一个好地方，不能站在某一个没有人去的地方，如站在厕所门口，他们是不会喝的。选择一个大家都能接受光明的地方，告诉大家，大家才能接受，就是这样的。我是一个完全的门外汉，但是我们觉得有越来越多的企业发展，跟市场更加紧密结合显得非常重要。今天我们现场还有一位来自上销价社（同音）集团的副总经理吴国敏，我想请他们告诉我们，您的企业在今后发展过程中有没有什么设想？你是怎么打算的？
吴国敏：首先谢谢中央电视台给我们这样一个学习的机会，今后的设想是上校家（同音）产品应该做到无处不在。上好佳的质量一定要做到无可挑剔，我怕今后上好佳产品满足不了全国人民的需要，谢谢。
主持人：这么有信心啊？我再问一下，你说的满足不了，是觉得你的产品会供不应求？
吴国敏：对。我们经常24小时加班都满足不了，我们无处不在。
主持人：心有多大舞台就有多大。谢谢。非常感谢。三个都拿出来了。企业我觉得无论是招也罢，怕也罢，告也罢，其实这是我们想从大家的嘴里得到对企业发展的看法和想法。结束这一
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