王佳芬：我们坚定不移地建设光明的品牌，从而成为消费者的乳品专家。
把上药集团的品牌能够真正做到每一个老百姓的需要。上药集团的品牌真正形成一个有效，而且是为大家所接受的品牌。
我们将扎扎实实地按照我们所既定的品牌目标塑造东航的品牌，把我们的旅客乘坐东航的飞机末，不能从家里到异地，而是把它变成一种享受。
主持人：我们期待着三位中国区的总裁，陈富国先生，还有一位是上海财经大学国际工商管理学院品牌研究主任博士生导师王新新，感谢两位专家来到我们的现场，听了他们有关自己企业自己企业品牌的想法，你们两位想说一点什么？
谢谢主持人，刚刚听了三位关于自己企业的想法，心里有感触。说老实话，品牌在中国企业当中，拿光明乳业为例，过去从王总说的99年开始在寻求，那么从那个时候到现在光明乳业自身做品牌做得非常好，也非常受欢迎。从王总谈话过程中能够看到做品牌的工作，不光是质量，但是工作重点唯一的放到经营管理来说，就是把质量做好。所以说，我们觉得王总这样的理解就是把品牌概念单纯地考虑，并且让整个企业的很多的行为都围绕这个来做，应该是说非常符合品牌建设基本理念和方法的。也正因为这样，光明乳业这种成功是不容易的，也不是偶然的，觉得非常受启发和鼓舞。另外就是台上三位嘉宾的行业不一样，有非常大的行业趋势，在品牌建设当中，一直强调这个品牌的作用，在各个行业当中是不一样的，这都是非常重要的。像医药行业，全世界医药品牌，就可以发现医药行业的问题。当张总说到上药集团的考虑，也是非常符合这种模式按的，刚刚李董事长也说，希望东航的旅行成为享受的过程，当然所有的行业都需要做品牌，所有的行业都需要做品牌的实践。这里面很大的一点就是刚刚说的三个字。在传播层面要做好，很多管理者把经营管理联系在一起。上海的企业来说，特别要重视要有魄力。像王总说的那样，要敢于走向全世界，好好把自己的品牌张扬和传播出去，这是每一个企业都需要的。我们非常希望这三个公司在品牌建设中快速腾飞，谢谢。
刚刚听了三位老总的谈话，品牌确实是这样的，品牌与产品不完全一样。第一字是“招”，实际上虽然我们企业做品牌往往在这方面比较重视“招”，或者说点子公司出一个点子，可以获得一个短期的利益，要把战术的招一定要跟战略的整体的策划集合在一起。刚刚张总也谈到医药公司的社会责任。不仅是医药公司，其实其他行业也要对社会负责，做品牌需要有高层次，把你一旦出事上升到承担社会责任，不要出事了再去弥补。做品牌把危机公关上升到社会责任。还有一点刚刚王总也谈到的是传播也很重要。也谈到了怎么说、说什么，在什么时候说，这也很重要。从心理学角度说，人有选择性，不是被动的、直观的，像照相那样，看到自己的人，有选择性社。他信息来了之后，根据已有的经验和知识来选择你的信息、理解你的信息。所以你想让他顺着你的意思理解他未必，如果传播不好，他不会顺着你的意思理解，就像我们传播一句话，比如一个事情不同的人有不同的理解。同一个事情为什么有不同的理解呢？直觉有选择性，不往你那个方向理解就需要传播学。谢谢大家。
主持人：谢谢，非常感谢。我想请三位嘉宾在红色题板上留下你们的心愿，我们等一下还有三位嘉宾的访谈，结束之后有一个小小仪式。这是一个非常有意思的，我觉得是非常好的仪式。
主持人：我们再次感谢三位老总，百忙中光临我们的高峰论坛。谢谢。我们嘉宾互相换一下话筒，我们等一下第二轮的嘉宾会上来。在换话筒的过程中，我想问一下现场的观众，大家听了刚刚几位老总的谈话，对上海品牌有一些什么样的想法，你能不能告诉我们。
观众：我是来自太太乐基金调味品的。我听了三位老总的综合评述以后，我用四个字来概括，实至名归。只有实至名归和市值都达到了，品牌才能建立。
主持人：接下来上场的还是三位嘉宾。给大家介绍一下，我们第二轮请到的三位嘉宾是上海一些品牌的企业管理人。我们请上来的是冠生园集团总裁翁懋，全国食品行业20大集团企业家劳动模范，创建于1918年，年销售收入达到45亿元。旗下的冠生园商标荣获2001年中国十大公众最喜爱的商标，大白兔奶糖荣获观众认知率最高的商标，下面有请翁懋先生。
主持人：我要检验他的质量和品质，我们小的时候要吃到大白兔那是非常奢侈的。过年要有大白兔那还得了。上海出差带回去“大白兔”就不得了，父母抓三个给你，你等于喝了一杯牛奶。
嘉宾：那时候刚刚当总经理的时候，每到春节我就批条子，就是说，谁要经销一点大白兔，要到这里来批条子，要走后门，因为非常紧张。
主持人：现在还有人来找你批吗？
因为市场经济改革开放以后，大白兔还是紧张。去年春节的时候，我们大白兔几乎一个冬天没有休息，天天加班，每天工人都非常辛苦，做到晚上，所以说“大白兔”还是非常辛苦。
主持人：但是没有人找你批条子了。现在物质极大丰富。作为产品来说，在你条子的年代大白兔给我们留下非常好的印象。谢谢。接下来请上来的第二位嘉宾是恒源祥集团董事长刘瑞旗先生，每年使用羊毛总量达到1万吨。1万吨是什么概念，羊毛跟棉花一样，很轻，羊毛一吨他得有多少？你们可以想象，这是什么概念，堆成什么样的山？这个数字是非常惊人的。应该说恒源祥这个品牌在刘瑞旗先生的努力下成立了，创造了这个辉煌，下面有情刘瑞旗先生。你能不能告诉我们1万吨羊毛到底有多大？
刘瑞旗：全世界有很多羊，100个当中有一个是我们用的，这是第一个概念。第二个概念，我们1万吨羊毛纺织的纱线拉成距离有多远，可以拉到太原。
主持人：很多年前我知道有一个广告语，“样样样，恒源祥”，这就是你们的广告语。
刘瑞旗：“样样样”三个字你是学不会的，虽然你是搞主持的。我们一定要请专业的来说，中央电视台广告不到这里做，到其他的地方做，行不行？肯定是不行的。
主持人：羊羊羊，还是羊。
刘瑞旗：世界每年有一次年会，我作会长所以要参加。
主持人：你坐东航的飞机吗？
刘瑞旗：我不知道，好象是东航的吧。晚上10点的，是东航吗？我一般情况下都选择东航。选择电视广告我一般都选择中央电视台。
主持人：谢谢，请坐。我们现在的企业家，简单的几句语言都那么机智，弄得我都不好意思了。
有请上海家化公司总经理王茁先生。把精致优雅作为永远的承诺，上海家化联合公司早在60年代推出雅霜、美佳净等护肤品牌，在1997年到美国学习，担任美国IT界著名的加拿大公司的高级技术的市场主管，是一位海归，来我们有请。有这样的背景，在美国的IT界担任这样的高级技术主管，在美国这样的社会对品牌的推广，和咱们国内目前的状况有哪些区别？差距在哪里？
在美国做的跟国内行业不一样，做的是咨询业、软件业。美国品牌的重视已经深入到非包装品，作为服务业非常重视品牌建设，IT业也是非常重视品牌建设，国内可能现在也开始改善了，更多的是像上海家化一样，包装消费品公司比较重视一点。
主持人：因为你有留学背景，所以你比较重视品牌。
其实我的成长跟上海家化一起的，1991年到上海家化担任品牌经理。
主持人：你做什么工作。
做品牌经理，它是美佳净等女士用的广告。
主持人：没有给孩子用的吗？
孩子用的也有。
主持人：紫外线强度比较高，又是高原，风沙比较大，日照时间又很长，所以更需要防晒。让西北人都用上我们的优雅产品。
主持人：我代表西北父老乡亲感谢你们。下面我们看一下短片。30秒的短片看过之后，我们给三位准备一道题，也是通过大屏幕字来看，看完之后你们可以自己作出选择，来，我们一起看一下。
主持人：他是一个人拉弓射箭的过程，最后射向一个靶心，你们三位选择一下会选择什么。
我选择中间那个箭。今天品牌已经是企业赢得发展中的一个利箭。打造品牌的利箭，请问你的企业有哪些举措？
我的理解是作为一个品牌来说，品牌的技术是质量。如果你的品牌再好，老百姓使用你的产品觉得你的质量是不稳定的，品质是不好的，他就是今天看到电视广告，用了这个品牌，如果质量不好，品质也不好，以后就不会用了。所以关键的是你的产品质量要好、品质要好，才是真正把品牌打好的基础。所以我认为品牌归根到底的基础是质量，质量非常重要。就拿我们冠生园来说，我们大白兔糖果将近50年还是这样好，关键就是质量品质要好。前几年大家都知道，大白兔是我们中国和沃尔玛合作的第一家食品企业。沃尔玛为什么选择我们大白兔，就是看了英国的质量检验师考察团到我们工厂看，认定这个企业质量是有保障的。从原材料到产品出售，质量都非常可靠，所以非常地信任我们，也提了很多改进的小意见，然后就通过了，所以我认为一个企业的品牌要长久、要好，关键是企业的质量工作要好，如果具备了，你的品牌就会长久。
主持人：要很准地设想目标，首先就要有质量。就像违建上天，这个质量要好。整个拉弓的过程也很重要，需要一个有效的传播途径，也就是说，你的产品质量好的话，那么你的品牌的美誉度对老百姓的信任度要好，比如说我大白兔给大家的口碑都是很得好的，我们一做广告之后，去年我们的大白兔是供不应求的，而且我们今年在1月份两岸之行的时候，我们感到是一个很好的机会，浪按（同音）支行是50年来第一次，大白兔已经畅销了45年，在这样的情况之下，我们把大白兔做成精美的礼盒，把大白兔带向美国。所以在外面都能卖到，印度、台湾没有。但是台湾也有大白兔，是从别的国家转移的。这是我们堂堂正正的由我们的台胞把大白兔的礼盒带过去的，这样的话我们才这样长久。不仅产品质量要好，要有基础，而且要传播，通过不同的途径传播在老百姓的心目中有一个永久的心。
主持人：我有一段时间，不知道是哪年了，好象是前3至5年，我真以为大白兔没有了，大白兔品牌不知道去哪里了，因为好长时间人长大了，也不太喜欢吃糖了，也看不到它的消息，后来就想可能没有了。现在有孩子了，又吃糖了，又去买了，而且这个品牌毕竟在自己心里有非常深的基础，所以给还是买了大白兔，才知道这个品牌还在，转一个圈子，我想说的是，让我们这些人曾经喜欢大白兔的人知道不光大白兔还在，而且生命力还正在茁壮成长。所以我们要多做广告，多使品牌美誉度和信任度更好。你来选择这个，我选择靶。因为你的品牌最终到达消费，而且射中他的心。
主持人：信心十足。减法是减的目标，你在发展时候的目标是什么。
你问我这个问题，这个恒源祥商标都是企业的，这个对吗？恒源祥是我的吗？
主持人：是消费者的，是大众的。
恒源祥是我们做的品牌，如果企业从上到下，所有员工都知道这个品牌不是我的，是消费者的，商标是消费者的记忆，所以我们认为品牌不是企业的，而是消费者的。你想品牌是消费者的，你为消费者做什么呢，当然要为他做事了。做品牌的时候，我们注重消费者的想法，看他需要什么东西，我们就为他做全方位的工作。你做到了，就什么都有了，做不到什么也没有，我们做品牌可能从资产关系来说，跟消费者没有关系，消费者真正从产权制度中来看他是虚拟的无形资产，事实上他是存在的，深刻地感觉到消费者是我们重要的支柱，我们拿的钱也好，这都是消费者的，你用了人家钱应该做什么呢？要为他服务，提供他所需要的东西，可是他已经想到，需要你来满足他，没有想到，我们就要创造他，所以我们始终朝着这个方向走，所以企业发展比较快。
主持人：我知道你有秘密武器，我听别人说的，最近要上市了，不知道对不对，手里掌握权是世界最细的羊。
你有钱干什么，我们现在做品牌的，打广告没有人跟保证，打下去肯定有效果吗？去了就走向不归路，做了找死，不做是等死，结果都是死啊。
主持人：作为恒源祥的老板，不应该显得是有一些悲观的人。
我现在感到什么呢？我们研究过了，企业最终要灭。相对人的生命来说，100年1千年，你企业有这个时间吗？这是生命的运行规律。
主持人：这个我理解，你要看到企业最终要灭亡，今天觉得他死了就算了。
我说的是什么呢？因为提到上市，我们需要融资，融资就是投资，投资就是去赚更多钱。你能够循环，企业就能壮大，你赚钱也不能放在仓库里面，要不断地循环，把循环的过程做越来越大，就是这样国家。
主持人：就是在循环过程中，企业才能发展。并且来证明自己的能力和实力，证明自己的价值。
最好的方法是经营品牌。我们现在经营品牌的能力和水准还比较落后。我们现在大多数企业认为做品牌打广告，打出来就是吗？10年以前中央电视台打广告的还有几个？已经不多了，因为这是品牌，并不是中央电视台帮他做的广告没有了，而是品牌没有了。因为，我们也知道，我们研究品牌的都知道，一般10年时间淘汰的是90％。
主持人：很幸运你还在。
是啊，所以我还在继续做广告，10多年都没有停止过，所以我还存在，如果我花大量时间做的话，可能现在不在了。
主持人：你还是有一些悲观，为什么不想当时做的话，现在就是国际顶级品牌了呢？
应该说是有可能的，但是让我做没有可能。中央电视台做也没有可能。中央电视台是中国区域的电视，是对中国消费者的，把恒源祥打造世界的，我不能在中央电视台做。
主持人：中央电视台是全球收视率最高的电视台。
据我知道的，我在澳大利亚、美国、欧洲都去过，但是看不到这个频道。广告投了，总想得到汇报，看一看有没有我的广告，结果找不到。
主持人：这有一点像做生意，不像做访谈。
我有两个答案，第一答案是我本人的答案，我以学生的身份来做答案。我今天参加这个会议跟在座的尤其跟王教授不一样，他以老师的身份参加的，我更主要的是以学生的身份参加，我想我的答案肯定选择弯弓。
主持人：拉弓是企业的发展，也需要不断增加自己的实力，你的企业着重从哪些方面来增强自身的实力。
王茁：弯弓是一个练内功的，是起动的过程，作为上海家化来说，我们从三个方面来打造自己的实力。第一个就是我们运用科学手段经营我们的品牌，第二个方面是我们的研发性。在产品创新这方面，去过上海家化的青浦的研发中心的，可能都会被那一群人深深打动，中国品牌的自主创新，可以说在这里面都得到充分的体现，第三个方面就是我拉弓的方面。市场竞争不再是企业与企业之间的竞争，而是供应链式的竞争，是一个共赢网络与另外一个共赢网络的竞争，打造比较灵活的、快速的市场。这样的话才能准确地、可靠地支援出去，我猜测我们的董事长的答案是三格斗的选择，靶也好，弯弓也好，是一个企业也好，品牌也好，它的是战略管理三个不可分割的一部分。他一直说，管理系统不是单一的。从“靶”字来说，它是企业的目标性，“箭”是价值，这三者是一体的，我不是太赞成这个分开，应该是缺一不可的。
主持人：时间段不一样，可能需要形成的过程不一样。
王茁：毛主席说了要有的放矢，你不能打偏了。
主持人：听了三位嘉宾精采的论述之后，我也请上海老的品牌、老企业，我们请出凤凰集团的总经理张扬先生。对拉弓射箭的想法，就像骑车。小时候要是有凤凰牌的自行车可了不起了。
凤凰自行车总裁：首先感谢中央电视台举办这样的论坛，比喻一下这就是人间下了一场春雨。上海品牌建设的成长。关于选择弓箭靶的话，我选择的是靶。因为有市场才有企业的生命力。有消费者才有我们的品牌。关于凤凰自行车已经有47年的历史，过去在大家心目中就是以车带动的工具，这么多年来已经发生很多变化。通过我们的改变，告诉消费者我们凤凰自行车新的功能，让他与时尚、休闲、健康、运动环保结合起来。这样的话不仅是以动带车，而且是以车带车。既方便我们的生活，又能够让我们提高生活质量，享受大自然。我把目标锁定在靶。谢谢。
主持人：我们回到台上来，刚刚是一个选择题，下面是对比题。下面来我们看一个短片。大白兔奶糖的广告片：三粒糖一杯奶，然后有这样一个动画，表示有7颗大白兔就能冲出一杯奶。你觉得这个企业的最大变化在哪里？
翁懋：大白兔的历史比较长，以前也很少做广告，以前的观念就是东西卖得掉就好，不仅要把东西卖掉而且产品也要卖掉。后面还有短片。不知道大家注意没有，这两个糖果是一个品牌，但是是两个不同时代的广告，老牌的糖果，兔子的商标是卧着的，新的大白兔奶糖是大白兔站起来的。老的大白兔给人的感觉是非常美味的。现在的广告就是糖度更低，更加美味更加营养。也就是说，现在不但是一般的儿童喜欢吃，老年人也可以吃，年轻的姑娘也喜欢吃，多吃奶糖对改善你的身体有好处。大白兔奶糖是美味的、可口的，是可以多吃，没有关系的，而且也不会发胖。所以广告后面的背景是做愈加，这说明大白兔现在质量比以前更高品质也更好了，给大家的感觉是新一代的感觉。
主持人：广告也比以前更加吸引人。一个美女低一点、再低一点，还要低一点。可以吸引你看下去。他说的低一点是糖度低一点，可能让别人想到别的地方去了。下面继续看短片，恒源祥。再放一个，这是老的吧，继续看短片。
翁懋：这这么决定了，中央电视台的配音就交给你了。
主持人：要说物有所值也可以了。这是一个老广告，在97年的时候放的，我们看一下恒源祥现在的新广告是什么样子的。
翁懋：这个广告是1997年前做的，45秒。当时价格我也不记得了。165万一次？放到今天就不对了。
主持人：从广告片的长短可以感觉到一个企业的实力，现在的新广告是什么样的？
翁懋：还没有拍。
主持人：那什么时候拍呢？07年。当时这个广告出来以后，很多人说这个广告好，有气派，媒介上有一篇文章报道说这个广告：“恒源祥羊羊羊”，我们要万羊碰腾，这个羊怎么跑也跑不出马的威风来。那个时候我就想了，我不能改马毛来做吧。所以我们从羊的温柔上也考虑到，从羊的方法走，这样情况的效果也不错，这个广告一直被没有淘汰，现在很多学校说广告的时候，都会把这个广告拿出来介绍一下。因为我不知道，我们做这个节目以后，说到这个广告以后，又要开一个节目。现在要保留。
主持人：他的片子长短可以感受到企业的发展和一个企业的变化。他是随着他企业的不断壮大发展而发展，变化而变化的。接下来我们继续看。上海家化，这个广告是1997年拍的。这是8年前的广告，现在有新的版本吗？有。我们准备有新的版本。放一下。请明星做广告非常贵吧？你看你们有男士做的广告吗？你看我怎么样？六神也是一个很经典的品牌。
王茁：最早的产品出现是在1990年。
主持人：从刚刚开始到现在企业发展，能不能告诉我们翻了几翻？
王茁：1991年我记得我们当时卖花露水，当时是1千万。现在我们是7个亿。
主持人：从新老两个广告中，你们所传递企业的核心理念是什么？
王茁：六神的定位是91年以及后来94年推出沐浴露的时候推出的，解决消费者的皮肤问题，采用天然中草药配方是比较健康的，这个我们六神创造的是欢乐的气氛，沐浴露的广告语是清凉舒爽全家共享，现在也有一些变化，把里面的层次有了提高，过去是去腓止痒，后来我们提高了层次。
主持人：接下来请我们下面嘉宾听了老总的谈话后有什么敢想？来自白猫集团副总经理黄海先生。有请黄海先生。
黄海先生：刚刚听了总经理积极性的说法，我有很深刻的感受。我们白猫集团是一个集团企业。刚刚主持人谈三个方案的时候，听了嘉宾的一些想法，我想从我们这个企业的情况来看，我个人认为选择哪一个图案是和企业所处的状态是有关系的，我们白猫集团在过去应该说从91年92年开始，我们有过一个增长的时期。大概我们在92、93、94……我们曾经连续5年持续增长，最近一两年在这个过程中也碰到一些困难，如果说要我们选择的话，根据我们目前的状态，我们会选择拉弓的过程。对我们曾经在这个市场上有过影响的品牌在不同的阶段采取不同的策略，刚刚台上三位嘉宾谈到在积累的过程中要强调营销的建设社。我们现在如果说，对一个品牌最终效果认知的话，我们从几个方面来理解，一般我们通常说，一个产品如果说他研发出来以后，能不能在最短的时候里使消费者他的市场上看到他，这是我们营销能力的体现，然后这个产品在我们规定时间能够拿到市场以后，消费者能不能去买他，这是我们一个市场的体现。也就是说，我们市场的的能力也是我们主持人说到的，把广而告之的效果体现出来，消费者买了之后，能不能认同质量，能不能接受，是我
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