女主持人：下面我们把时间交给金奖点评会的嘉宾主持：广东省广副董事长执行创意总监丁邦清先生。
主持人（丁邦清）：今天是一个非常难得的创意机会，举办方这样的互动形式非常好，刚才大家抱着奖杯而归，这个奖杯是因为创意而得来的，这次研讨我们拥抱一下创意，下一次就有可能拥抱更多的奖杯。下面请出今天的嘉宾。有请伦洁莹、杨舸、招秉恒、张晓岚、盛瑞生。
由于时间的关系，这次讲评会主要是就刚才颁奖的最高分进行讲评，选择了优秀中的优秀，以这么一个案例进行点评。我们希望通过这个案例讨论一下创新对品牌的价值之所在，以及对未来前瞻性的思考。我们讨论一个案例是什么呢？大家看一下大屏幕。
（放大屏幕”“入籍中国，36计一点就透”）
下面请任总介绍一下这么漂亮的孩子怎么“分娩”出来的。
伦洁莹：在这里我是代表几十个人在这里拿奖的，其实这个过程是很可怕的，总共前前后后大概超过二年的时间，36计其实每一计的动漫就是一个电视广告的创意，其实客户开始找我们不是做整个36计，而是做36计的符号，那个时候客户已经想在电视的广告中加入这样的符号，可是客户没有完全打算做36计出来，我们在这里看到有一个空间，真的是不是传统的东西，不是一条广告片，不是一个平面广告，不是一个互动媒体，而是一个很单纯的意念，这也是我们在很多场合里讲的媒体中立的一面，想到这个意念出来，想到放在瓶子里，我们也有一系列的瓶子是36计的，放在服装上，放在店头上，全部是从36计出来。想法大家其实已经看到了，我也不用再重复了，可是有一个非常不传统的地方，那就是这个系列的背后大脑，其实不是我，不是广告公司的创意总监，而是一位艺术家陈九惠先生，他是这个系列的大脑，帮助他的有20多个动漫的小朋友，有一些学生，也有一些是美术总监做出来的。有一些“孩子”生出来很容易，比如说里面的声东击西、调虎离山，我们在第一轮就生出来了，有一些很困难，因为我说出来都很困难的，“借刀杀人”、“借尸还魂”、“李代桃僵”，怎样呈现出来也是经过了很多很困难的过程，总共为了36计，我们大概计算一下，出来的想法是超过500个，我现在还保存了一大叠当初的创意在那里，当初的“分娩”过程是有血有汗的。
杨舸：我第一次看到就说感觉很亲切，我在93、94年也做过七喜的东西，刚才伦老师说有两个计比较难，借尸还魂、借刀杀人，其实他们也是这样，借中国传统的文化让七喜重新还魂。而且他的这个计字，计字的边旁也是采用了一个象征的三六，问题是你有没有发现？有500多张稿子，出来36张，就像是今天的案例一样。
主持人：我们看一下广告主的看法吧，盛总是广告主。
盛瑞生：我的身份确实比较特殊，我觉得我更多是坐在这里学习的，我的头发不够长，或者不够少。其实看这些片子的时候，我来之前我也不知道，我的同事告诉我要参加这个会，我看了案例之后确实佩服的不得了。今天上午讲到平安这个品牌的时候，有两个很关键的词，平安是一家本土的公司，我们要跟本土的公司比国际化，跟国际品牌比本土化。百事是一个国际公司，这样的一个国际公司来到中国，怎样让中国的消费者建立喜好或者是感情上的连接，这确实是一个比较好的例子。确实比较羡慕，36计这么一个大的系列，在传播上花的代价应该是很大的压力。请教一下，全部是平面的吗？
伦洁莹：其实在电视上只有五条，而且以前是有一些片子套进，前面放原形的36计，可是这36计在很多地方都有出现过，包括在瓶子上，包括在屏保上，有一个会员制度，就会发给那些会员，还有手机的屏保也有，我们也做了一些衣服、帽子、小东西上，在店头上也是使用这个创意。我们一开始做，就将36计用一个图来表现，每一个计用图来表现，之后怎样用就是选择性。比如说最后一计“走为上计”就变成了一个电视广告。
盛瑞生：不仅是设计创意上，在传播上也是值得我们学习的。
主持人：因为我们是一个创意的研讨，刚才伦小姐已经将创意怀胎和分娩的情况讲了一下，满足了大家愿望。接下来我们让招先生和张先生以毒攻毒。
招秉恒：很羡慕，他能够用一个想法延伸到不同的媒介，刚才所形容的非常好，可以铺天盖地，如果每一个媒介都可以渗透进去。因为要我狠，我才讲这个话。我自己也开餐厅，我的店里放了你的36计符号的，如果我不是评这个奖，我是没有阅读到原来他是一个计字，我觉得延伸策略是非常对的，从西方文化的人物带到中国本土化，策略是完全对的，但是在执行的时候我又有很多怀疑，到底是否真的很贴切本土年轻人的喜好。我觉得36计里的确有好有坏的，这可能是前面的问题。下面的问题是那几个是你最喜爱的，那几个是你不太喜欢的？
伦洁莹：你的问题不是太毒。我们有一些很好的概念，但是真的客户没有太多的预算，比如说在报纸上出连环图，如果今后需要将灵魂再继续生存下去的话，我觉得大有可为，这也是一个好的创意，能够做到的事情就是他是有脚的，可以长期的走下去，所以我觉得幸好我们这36计还没有达到要死的程度，还有机会可以做一些事情。出书是一直想做的事。
招秉恒：现在已经出了36计，还会出其他的创意吗？
伦洁莹：再做就不是36计，还有别的东西在酝酿中。你刚才问那些是我喜欢的那些是我不太喜欢的，其实是一定有的，十个手指都不一定长短，有些早期我们想出来的东西，真的是灵光一闪的，反而是我们喜欢的，有些是磨了很久，最后有一点得过且过，但是最后也有喜欢的。“借尸还魂”有一个影子开大的七喜，这其实是一个大学一年级的学生想出来的，我觉得真的很好，将动漫的一些特有的特质，真人做不出来的东西做出来，而且聪明的想到一些方法解决一些问题，也是一点就透。这个系列最早的其实是“调虎离山”，用一些香蕉去引猴子，猴子不给他喝七喜。我很喜欢的还有“声东击西”，也是开始一想就想出来的，那时很多人讲足球，踢鞋进龙门。有些我不太喜欢的…，其实都喜欢了（笑）。不太喜欢的是“反奸计”。我觉得有些人肯定有自己喜欢或者不喜欢的，大家可以从案例的那本书中看一下自己究竟喜欢那一个不喜欢那一个。谢谢。
主持人：伦小姐先是自我表扬然后是自我批评。然后是张总，张总平时最喜欢以毒攻毒的，我们看他放什么毒。
张晓岚：我昨天报告的时候拿案例看，看到了36计，一看我心里一凉，因为正好跟我们公司最近要策划的云南绿的品牌是想法一样的，云南有26个民族，26个字，阿拉伯数字正好是云南的名字，也是想这么设计的，只是你是36，我是26，我就想到我们的好点子不能够获奖，而且有抄袭的嫌疑。今天正好点评这个案例，36计也是我比较喜欢的书，我记得36计第一计瞒天过海第一句话就是准备的太充分会不会让士气有所损伤，在我们广告运动里士气跟经费是很有关系的，为了凑齐36计，做包装可能要36套版，做招贴会不会增加很多成本呢？
伦洁莹：你这个问题真的是触到我的痛处。两个地方很痛的，第一个这个计划其实做到一半的时候，客户和广告公司真的有一点放弃，我们中国的兵法就是一鼓作气，一鼓作气的阶段就是我刚刚说到的最好的东西出来了，36个都出来了，大家就很高兴以为一举成功。其实我们遇到第一个难题就是做到有一些计过了就放在旁边，一些没有过的放在旁边，做到最后大家真的有一点泄气，客户和广告公司都说算了，但是我们也有一点不服气怎么可能做不好呢，真的来到这里也是要感谢公司，也是他们不断的要求，没有让我们得过且过。我们觉得没有满36真的有一点不服气，真的还要撑下去做满36计，我们找了很多动漫的小朋友来帮忙，大家一起来做这个事情，真的是像打仗一样，前面的军队疲劳时再下面一批冲，我觉得这也是广告公司方面有一些领导坚持下去没有放弃，因为放弃其实是很容易的，这是我刚才说的第一个痛。
第二个痛有一些计是很好的，但是我们没有完全在每一个东西放出来，比如说我们的屏保，现在只是放了6计，客户是想做，但是要找预算。张老师说的很好，你刚才说的我现在有一些不是非常满意的原因，比如说T恤我们做了4款，屏保做了6个，纪念系列很小罐的罐子做了几年装等等，你问我还有很多很多的空间，可是这个问题是客户的预算，客户的预算要放在下一轮的新产品要推出，幸好这个新产品也是我们做，所以也是一个好的东西，可是我觉得36计还有很多事情可以做下去。
主持人：的确，这个创意从广告人看来非常具有原创性的，没有想到七喜可以跟36计结合起来。我们听一下盛总的讲话，再好的创意如果要跟消费者见面必须老板点头，我们看看盛总是怎样看待创意的价值。
盛瑞生：其实我说创意值多少钱，我说多少钱大家都肯定不会答应的，因为你的创意是无价的。对公司来说，主要还是看他是不是适合我们的消费群、适合不适合公司一贯的品牌理念、是不是跟公司的文化一脉相承，这些东西实际上需要广告公司的同事们跟我们一起要有非常密切的沟通，对公司的历史、文化有非常深刻的认识。到集体的创意风暴阶段，整个创意出来的时候，实际上公司来说不是会说我愿意掏一百万或者二百万这样的概念，而是说只要是好的我就愿意付出。
以平安来说我们曾经得过金奖的一支片子“中国平安平安中国”，直到现在还是我们的伙伴，麦肯光明向我们推荐说第一个概念中国平安倒过来就是平安中国，就是对中国社会、中国百姓、对中国消费者一个非常真切的祝福语，这本身就可以变成一个非常有意义的传播主题。平安就接受了这一句话，他到了后面具体到这支广告的创意阶段，就找几个地方，北京的平安大街等等，最后收尾是广西平安县平安桥，整个片子的最后创意组将这个东西说出来的时候，大家都觉得没有什么悬念了，肯定是它了。广告公司报价的时候，我们也没有任何讨价还价的余地。就公司来说，理念、文化、品牌的调性，当这些东西可以很好的跟消费者建立沟通的时候，我们是愿意为这些好的创意付出比较好的价钱。
主持人：谢谢，我想这是很多创意人愿意听到的，希望像平安保险这样的品牌如果有这样创意意识的企业，也是广告人之福，也是广告发展的空间。
我们知道品牌建设是一个漫长的路程，品牌每一段路的驿站。有一个好的灵光一闪的创意当然好，但是如何保持在品牌发展的道路上每一个创意都是优秀的，或者说都是落差不是很大的，对品牌的撕裂感不是很强的，就是我们经常说的一个人做一件好事并不难难的是一辈子做好事，一个品牌有一个创意并不难，难的是有一系列好的创意。请问这些创意的高手，如何保证自己，或者保证这个品牌的创意始终在高水平上进行？
杨舸：我觉得36计要后续跟其实挺难的，因为36计是一个智慧，人物也是智慧的象征，36计也是中国传统智慧的象征，如果从数字来说，108将或者是72变，这都不是跟智慧有关的，而且衔接也是有一点问题。可能可以从两个方面来想这个问题。也许我们不一定这么快就可以结束36计，如果是有一个蛮好的想法，我的看法最好是用透用足，什么地方都想办法推广，可能现在就是我们这些人知道，或者是有一些喜欢上网的人知道，我是觉得创意人的天性就是喜欢换，我记得高考时有一个题目是“挖井”，一次一次没有挖到水就换地方，怎样挖掘让大家看36计看七喜并且拿来开玩笑，我觉得这至少是一年要走过的路，太快的话我觉得一个好创意有可能被浪费掉。
另外，如果从这个方向来走，实际上还是有很多发挥的空间。我记得国外七喜的这个人物是有一点色，是不是可以分享一些色，我们可以不可以来做一些逃学36计、作弊36计，或者是人的36急是什么，按照这个玩下去也是非常好玩的。我觉得年轻人就是酷了，可能要切他们的一些话题，可能也不是传统方面的，如果我来做的话，我可能喜欢这个人物的色，我可能会选择金庸小说里的韦小宝的七个老婆来营造一些故事，可能也是非常好玩的。
招秉恒：其实是广告人更快放弃自己的平台多于消费者，比如说你对着他三年了，天天都是对着他，但是消费者不是，消费者所谓消费的循环跟我们很不一样，可是回过头来说也是鸡蛋跟鸡的问题。为什么这么说？我发现从前我们常常说万宝路是一个神话，几代人都用这个，不要说十年了，用五年。
主持人：对，有些东西是要坚持才能胜利。
招秉恒：我觉得有鸡蛋和鸡的问题，代理公司有市场开发的问题，因为信任你跟你合作，可能有新东西他也可以折磨一下你们，让你们有新的东西激发出来，当然他们愿意，所以我觉得往往是两边，客户相信要坚持这个，广告公司也在这个事情上不会改变。
主持人：时间的关系，最后一个问题。我们讨论的主题是变革时代的策略突破。现在很多创意的模仿性很强突破性不是很强。到底在创意时代里，我们如何突如何破？
招秉恒：少年时候我开始做广告就有一句话，创意是什么，培训的老师说创意就是要冒险。这基本上跟很多公司，而且是经过一层又一层的人物才到最后的老总，很多东西基本上在中间丢失。我觉得创意人要够坚持，而且要用自己的实力来坚持，有时候不是每一家公司都能，只要有2％的增长已经是很满意了，给我们最多空间的广告主是中小型的公司，他们愿意用一个新新颖的方法来突破，以至他们从很平庸到很优秀。我们需要有这样的机会来证明一个创意是可以让一个品牌或者是一个产品达到很好的市场收益。
我们要搞清楚一个事情，创意怎样也是一个手段，所以我们必须要用我们的手段来证实有效，才能更多人愿意冒险，因为冒险是会付出代价的，这个代价不是你的而是广告主的。比如说今天很好，如果我们的案例有一些是很清楚的知道一出市场占有率从30到60，这样就告诉人家你应该学这个。往往我们提案的时候，我也会提过去成功的案例，或者提人家，比如说卖汽水完全不像卖契税或者是卖保险完全不像卖保险，很多时候是冒险，但是如果我们有好的案例证实了，我们比较容易卖。
主持人：招总监说的是冒险才会使创意有突破。
张总呢？
张晓岚：我是这样想的，是在什么样的场地，可能有的突破对他很有帮助，有的可能不破还更好一些。就像是开七窍一样，我看见一个故事在法国有咖啡厅一百年的装修都是这样，正因为没有变就留到今天。我觉得有时候不破，中国那句话不变应万变，关键是看什么品牌，一辈子坚持这样的风格，就像人的裤腿今年是流行粗的明年就流行细的，如果你一直保持自己的风格可能要更好一些，不见得非要突破。当然创意人喜欢玩，来点新的再突破一些也可以，但是真正从效果来看我觉得怀旧也是一种时尚，保持原来的风格不变。其实就像是音乐就是七个音符，在这其中不断变化，好的歌曲一辈子唱，甚至有的歌星一辈子唱这个歌也不错，不见得非要突破。
主持人：就是当你们变化的时候我是不变的，张总的说法就是与众不同其实也是一种突破。
因为时间的关系，我们创意的点评就到这里为止。谢谢评委，谢谢大家。
男主持人：感谢嘉宾的精彩点评，再次掌声谢谢台上的各位。
女主持人：第二届“广告人·中国”案例奖评选活动共征集到了156个品牌打造的案例，我们从中选出了品牌类的“十大金牌案例”，我想它们的精彩足够让我们看到一幅幅生动的品牌生像图。
男主持人：下面就让我们看看这些成功的追求过程。有请开奖嘉宾：有请《广告人》杂志主编、《广告人·中国·案例丛书》主编穆虹女士、有请今晚传媒集团副总编辑刘凤山先生。
刘凤山：我也和大家一起非常期待。
第二届广告人中国案例奖品牌类十大金牌案例获奖名单，他们是：“建构品牌影响力优势”、“营销即传播”、“大户外大网络一站式”、“中央电视台两年做到20亿”、“酸酸甜甜想唱就唱”、“来个深呼吸释放你自己”、“改变世界的大构想”、“品牌营销制胜”、“从颠覆市场细分策略开始”、“蓝色无界飞跃无限”。
男主持人：谢谢颁奖嘉宾。同时掌声祝贺获奖单位。请获奖单位的代表上台领奖。
女主持人：有请黑龙江生活报广告中心主任何玉明先生、山东世纪阳光影视广告有限公司总经理潘韶斌先生。
男主持人：本次颁发的是十大品牌类获奖案例。
女主持人：掌声祝贺。下面进入品牌类金奖案例点评会。我们掌声有请品牌类金奖案例点评会的主持人及点评嘉宾：下面我们把时间交给金奖点评会的嘉宾主持：上海精信广告行政创意总监林展贤先生。
主持人（林展贤）：今天早上听了很多激动的讲话，也有感而发的。我的全情投入是在中国的广告界，我认为我是投入在整个的行业里，然后早上又谈到创意工业，我们中国的未来，中国未来的创意经济动力在那里，刚才两位主持人一开始说社会可能认为广告人是比较聪明比较不一样的人，我们自以为是，但是如果在将来的创意经济的动力里，除了设计、除了文化娱乐行业，我们广告如果不能成为一个核心的动力，可能整个传统行业会进入一个比较黑暗的时代。这是我真的感触到的东西。
回到话题就是品牌的案例，早上听很多人说品牌，喊这些口号，我个人比较懒用品牌这两个字，品牌其实跟我们之前说的招牌差不多意思，将招牌擦亮一下，现在换成品牌了。深入想品牌是什么东西，我个人的想法是这样，创意就是一个人的行为，你的语言，你的外表，你的形象，品牌是你的灵魂，你有一个美丽的灵魂，为这个社会创造价值，然后你的行为、外表、举止表露你的价值在那里，这就是你的品牌。我们看一看今天的案例里，只能挑选一个出来讲，我们看看品牌美丽的地方在那里。首先有请今天的嘉宾。高峻先生、杨振昆先生、赵树明先生、杨伟杰先生、俞先豪先生。
高峻：各位下午好，能够在这里跟大家分享一下。其实我会经常想一个问题，到底广告公司是干什么的？很多人都认为广告公司是卖创意的，我认为这是对的，可是我觉得也是错的，因为我认为广告公司是用创意去被客户买，而不是卖给客户，而是用创意为客户创造价值。我这个案例也不想浪费大家太多时间，是一个酒的案例，请把幻灯打出来。
这个案例就是寻找垄断价值，而且延伸出未来的价值，葡萄酒是真正在世界通行的酒，白酒在中国比较盛行，但是走出国门可能会受到各种各样的障碍，啤酒含酒精的含量，在一些大众的场合很少用啤酒祝贺，但是葡萄酒是全球通行的，不管是在什么样的场合。委托我们的是烟台长城，长城也是很怪，过去没有整合，长城一个牌子有三个企业，而他们三个之间是相互竞争的。相互竞争的同时还得跟张裕、王朝等众多的品牌进行竞争，出现了既有序也竞争的场面，烟台长城不但要战胜其他的竞争对手，也要战胜其他同窖的兄弟，所以委托我们的时候，我们就要为他们寻找一种价值，酒这个东西说很多没有用，但是我们基本上可以找出一个规律，中国的白酒原则上是卖历史，同时卖它的产地，所以我们想到茅台酒会想到茅台镇，想到五粮液就会想到宜宾，是这样的一个格局。中国的啤酒因为是外来的，在中国没有文化这个根，基本上都可以是卖激情，你会看到很多啤酒的广告，这也叫激情那也是激情，不知道这个激情跟那个激情之间有多少的关系。葡萄酒在中国更多是一种知名的牌子而以，谈不上那一个牌子背后有什么样的东西，我们在接受委托的时候，会发现因为葡萄酒在全世界来说最好的都必须跟产地有关系，什么产地出什么样的酒。既然是产地，是在烟台，我们自然会找到烟台，到底烟台那里能够给它什么，但是在找的时候发现这是致命伤，因为烟台已经有一个百年张裕烟台是属于张裕的，不会属于长城。最后我们发现了蓬莱，蓬莱有两千多年的历史，是神仙出没的地方，而且蓬莱是最贴近海岸的地方，我们将视野放在全球背景看的时候，我们发现一个令我们自己兴奋的价值，也就是说所有世界上最著名的葡萄酒，都是符合一个葡萄酒全世界法则3S，最好的葡萄酒一定是阳光，还有沙砾，必须是长在沙砾土上，吸收和散热都非常好。还有就是海洋，很多人都看过很美的电影《云中漫步》，就是描写加州美丽的关于爱情与葡萄酒的故事。
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