最后我们拿出了这样的策略，而且得到了企业高度认可。最重要的是，最后影响到蓬莱市政府，把葡萄行业作为百年立市的项目，向全球招商。现在已经有四十七个国家的葡萄酒经营者在那里落户，那里已经变成了世界葡萄酒的基地，烟台长城占有了这个基地最基本的不可动摇的地位。去年借联合国这个平台，我们在全世界发起了一次世界葡萄海岸的活动，而且请来了包括法国南非还有澳洲、美国七大海岸的葡萄酒的相关企业的代表，而在蓬莱签署了蓬莱宣言，从此世界上就有三种酒，一种以法国为代表的旧世界的葡萄酒，一个是以美国和澳洲为代表的新世界葡萄酒，还有一个以七大海岸为代表的世界上产顶尖葡萄酒的海岸葡萄酒。由此使这个企业和这个品牌有了一个相当长的独占性的价值，而这种价值是不可动摇的。未来和现在市场的反映和表现，已经足以使这个企业坚持将这条路走下去，大体的情况就是这样。
主持人：有人说最高明的策略就是将你的缺点变成优点，我觉得刚才那个案例最高明的地方就是所谓国际化的操作，以及视野的国际化，将自己抽离了中国的版图，将眼光放在世界，找到又新又有力量的定位。杨总，你怎样看瓶酒，高老师酝酿出来，醉人魅力在那里？
杨振昆：这个策划显示出很深厚的功底，这个案例里可以看出来在文化的挖掘上是下了很大的工夫，这个案例也可以作为我们品牌塑造的一个典型的教案。首先在品牌上是分析了行业的背景，五百多家葡萄酒的生产厂家和三百多个品牌中烟台长城怎样胜出，这是很难做的课题，这样的情况下他们很快做了第二步，寻找七个概念。他们发现了七大葡萄海岸，而这个发现确实是令人激动，不仅是高总激动了，市长也激动了，厂家也激动了，这就是很不容易，将烟台的葡萄酒实际上是带上了一个闪亮的光环，一下子从中国从亚洲拉到国际顶尖的地位，跟地中海沿海、好望角海岸、法国西海岸等顶尖并立。
寻找支持点方面，他找到了葡萄和海洋的关系，另外也找到了蓬莱的区位，还有找到了蓝湾山庄，这个特殊的葡萄酒生产产地跟海洋的关系，是一个很有力的支持点。刚才高总补充了案例中的传播执行的部分，我觉得这是很好的。但是我有一个问题，高总在他的品牌塑造方面，将他的VI元素利益化，象征着葡萄海岸，将象征长城的元素去掉了，这样和原来的长城品牌之间在对接上会出现什么样的问题，这是我一个困惑的问题。
高峻：是这样的，这个长城有一些历史原因，一个是属于中粮集团的，一个是华夏，一个是烟台，这三家原来说是一家，其实都是竞争对手，尤其是在广东，都是长城打长城的。当时我觉得在这个问题上，首先我还是遵守一条，拿人钱财为人消灾这个企业委托我，我只为这个企业的最终价值服务。现在我们也找到了大长城的另外一个策略，这种矛盾是阶段性存在的，长城其实有一个很强的历史痕迹，在中国叫长城这个牌子，某种意义上可以说跟葡萄酒毫无关联性，是一个历史存在的东西。这个方面，确实我们只管往前冲，它的成长和它的利润回报，我们通过2004年底到2005年的一个魅动中国的活动，在40几个城市举办，几乎到的地方都是三倍以上的销量在增长，尤其是西安，我们借芙蓉园开园搞了一次比较大的活动，增长是7倍，企业也是很开心，我们也有饭吃。
主持人：其实还有一个方面，高度的抽离看到新的局面，另外也是像孙子兵法一样挑选了自己的战场，放在海洋上，赵总怎样看呢？
赵树明：今天非常高兴能够跟高总坐在这里互动一下。认识高总也是很多年了，我每次见到他，因为这个品牌成功的背后，我觉得梅高的高峻是功不可没的，我发现他这双眼睛，还有行为，始终都是在寻找，包括我们去美国也好，他都是很想寻找带有中国元素，又可以从中国走向世界的这么一个东西。实际上长城公司我认为它是非常幸运的，找到了梅高，梅高一直在苦苦的寻求这样的个东西，实际上从我们刚才看到的，这种海洋的概念也好，包括本身的寻找差异化也好，其实就是树立了一个具有中国特色，能够走向世界的这样的一个元素。我还要利用这样的一个机会，我要感谢我的大哥，在2000年的时候他带着我，他鼓励我，从江西这样一个穷乡僻壤，经济不是很发达的地方，他们说你要走出江西接着寻找，在2000年的时候我们来到了广州。我们在寻找的过程中，也逐步的建立了东方传的品牌，我利用这样的机会谢谢高峻。
主持人：刚才都谈到走出去的话题，现在我们看到越来越多的品牌在走这条路，请问杨总，你觉得下一个走出去中国的本土品牌可能是哪一个？比如说你所服务的客户里有哪一个是比较大的？
杨伟杰：应该是一些家电品牌吧，TCL现在在海外卖的很好，很重要我们要出去的东西是我们的汽车，汽车一定要出去，因为我们汽车面临很大的压力，现在每天很多的车要卖出去，只可以对中国卖，不能卖出去的话汽车会有很大的问题，我觉得应该出去的是汽车。可以出去的产品是有很多，但是不是说我想出去就可以出去，没有准备好就出去那就不是很聪明。
主持人：其实中国有很多好的品牌，有很多好的东西，我们自己不知道，比如说七大海岸，如果不是高老师找出来，可能大家很多年后都不知道。如何增加我们的视野，将这些好的东西能够有出口竞争力，这是大家将来做策划、做企划，跟客户推荐的时候一个很好的方案。企划总监俞先生，如果品牌要国际化要走出去，你会问什么样的问题？
俞先豪：目前从七龙日清来说目前没有这样的问题，从我自己做方便面的角度来说，也是看到一个很欣慰的地方，过去我在广告公司做的时候，品牌对广告人来说是一个梦，但是对企业来说是一个赌博。我到了企业之后，发现品牌对企业来说无非是一个商业模式，确定了你用什么样的方式在这个市场上竞争。刚才谈到长城这部分，我觉得走到一个比较务实的态度，就是确定从资源竞争，资源比较变成了核心竞争，蒙牛和伊利都是奶牛竞争。华龙也是在考虑这个问题，我们也是在思考一个问题，看到这个问题我也是找到了一个点，而且你找到一个可以让竞争商突出本身竞争的优势，我们在想如果有了弹面之后应该说面粉，好粉做好面，所有在中国做面条的可能都没有卖场，实际上所有的卖场决定了你的面粉。对华龙日清来说，这是一个可以借鉴的地方。
主持人：其实案例高老师在介绍的时候，都是很顺利的，通过一个整理之后都是有条有理的，但是在整个过程中也是应该有障碍，或者说挑战性蛮大的地方，大家都是自己人，做广告的，有什么不敢讲的也可以问他。
高峻：可能大家都关心是不是一帆风顺？天上是不会掉馅饼的，没有什么事可以一帆风顺，特别是我们作为服务方，不但要想出来，而且还要将价值呈现出来，还得要耐着性子让企业感受到，因为最终下注的不是我们，最终要投钱的也不是我们，我们很清楚这样的一个角色。但是很欣慰的是，我们寻找到这个位置之后，在网上全世界信息中搜索到底存在不存在，我们打了葡萄海岸，网上反映出来的首先让我们高兴的是，所有都是全世界最好玩的地方出现了，都是一些旅游区，最好的葡萄生产区出来了，但是没有一个连接词是有葡萄海岸的。我们又使我们自己觉得这种独占性更有可能存在，现在你们打葡萄海岸相关资讯的连接有二万多条，不到二年的时间。
另外我们遇到跟企业沟通的时候，企业最大的疑惑，把葡萄海岸打出来不错，蓬莱也不错，烟台也不错，但是我为什么可以说不是帮大家做广告了吗？我觉得大家是可以理解的，最后我们用了一个简单的道理，企业很快…，我觉得企业家比我们聪明，我们只是说专门这个脑子想这个，但是他想的生意比我们更…，我说就像是食街，娜一条食街热闹是因为很多酒楼在那里经营，如果独独一家很难撑下去，现在你都是优势，时间、地点等方面，所以这里生意好了，最受益的是你自己。企业明白了，而且也协同政府到全球招商，我觉得是将“食街”做热闹了，你的获利最大，当时最大的障碍是在这个问题上。
主持人：这可能也是中国人做生意上的一些观念障碍，大家都想做老大。刚才你回应了共赢和蓝色海洋是一个概念，因为时间的关系，我们这个点评就到这里。但是这么多品牌的案例在这本厚厚的书里，里面有非常多的智慧，送大家一句话吧，我觉得人生就是不断的创作，广告是如此，广告人也是如此，希望大家不断的重新发现，发现广告醉人的魅力。谢谢各位。
男主持人：感谢嘉宾的精彩点评。和大家一起分享了两个品牌案例点评。现在稍微休息一下，有请一位广告人，但是这位广告人以前是从艺人员，是一位歌手，在音乐上也是不断追求的人，最终也是回归到广告人的行业，下面有请招秉恒先生。
（现场表演中）
男主持人：再次谢谢，没有想到今天的论坛还是非常有新意，除了听到那么多精彩的观点，还有那么多的“流行歌星”。
继续进入下一个颁奖的环节。
女主持人：让我们马上回到激动人心的颁奖盛典中来。“广告人·中国”案例评选活动共征集到了243个精彩的活动营销案例，是四个类别中数量最多的。有请开奖嘉宾。有请暨南大学教授广告系主任杨先顺老师、有请中国广告协会顾问从选家先生。
杨先顺：感谢广告人杂志给我这样的机会，我特别羡慕这些获奖的广告人，刚才我突然联想到一件事，就是在最近的全国大学的专业的网上排名当中，暨南大学广告系排在第六名，但是我玉门的是没有人给我颁奖。下面宣布活动类十大金牌案例获奖名单。
从选家：“搭建平台引领消费时尚”、“成功——电视的力量”、“海上升明月放松在周末”、“真情20年”、“将微笑魅力传递”、“高校，考生一个也不能少”、“是美味的，更是营养的”、“文化营销决胜终端”、“放下烦恼，向自由出发”、“感恩潇湘”。
祝贺以上这些获奖者。
男主持人：感谢杨老师和从老，请念到名字的单位代表上台领奖。
女主持人：有请颁奖嘉宾，泉州晚报副总编辑朱定波先生、浙江博采广告制作有限公司的总经理李炼先生上台为获奖单位颁奖。
男主持人：感谢颁奖嘉宾，恭喜获奖单位。
女主持人：下面开始品牌类金奖案例点评会
男主持人：我们掌声有请品牌类金奖案例点评会的主持人及点评嘉宾。下面我们把时间交给金奖点评会的嘉宾主持，每日传播集团董事长孟繁韶先生。
主持人（孟繁韶）：谢谢主持人，谢谢主办方。
我介绍一下本场点评会的嘉宾。重庆电视台广告部主任郭列亚先生。美明传播集团董事长李璐（王易）先生。成都商报广告部主任黄成军先生。大贺传媒股份有限公司COO、媒体运营集团总裁黄承发先生。波司登股份有限公司企划部部长嵇万青先生。
今天我们点评的案例是佳洁士重庆微笑大使选拔赛。
我们请郭列亚主任给大家做一个回答。
郭列亚：尊敬的各位来宾，我把重庆电视台广告中心创意的微笑大使给大家做一个汇报。
这就是2005年重庆举办的市长峰会，广告中心就想作为一个市长峰会是一个政府行为，但是广告方面会有商机，我们利用这个市长峰会创意了一个微笑大使的评选。这个活动还有一个特点，将政府行为和经济行为很巧妙的联系在一起，这个活动是在重庆市的所有窗口行业进行选拔，不是选煤，就是在这些行业里选出形象大使，分了通勤、地勤、银行、公交、通讯等，最巧妙的就是的士，我们创意的时候交委说的士司机可能学历不高，但是就是这场直播创造了最高的收视率，观众和他本人都是泪流满面。这就是我们当时活动启动的一些照片（图），大家可以分享一下。这是我们和宝洁公司签合同。这是空勤的复赛。我们把这些微笑大使送到了新加坡出外景，传播重庆的微笑。这是决赛。这是获得冠军的照片。
微笑大使有几个特点，一个是政府行为和经济行为巧妙的配合在一起，这个活动最大的特点，活动的主题和我们广告客户产品的诉求是完美结合在一起，当时我就想，这个活动是我创意的，我就想政府行为有什么促商机啊，我就想微笑就可以露出牙齿，马上创意就被卖掉了。这是市委宣传部长和宝洁公司对我们活动的祝贺。有一点，佳洁士活动在重庆举办了三个多月，宝洁公司的佳洁士牙膏上升了30％，客户看见我就是满脸的微笑。
十个行业每个行业都是有直播，最后还有一场决赛的直播，收视率都是创新高。现在我们就是顺应了这种活动营销和客户的需求，我们从明天开始就在广州的花园酒店，8号在北京，10号在上海，春雷行动进行推广。这是袁方博士对我们这次活动的评价，袁方是我们活动的顾问。这是第二届微笑大使，我们还创意了一个麻辣新娘，用重庆的轻轨做婚车，是一个轰动全国的活动，已经被客户买回去做了。最奇怪的就是离别世界杯，这是我们创意的活动，世界杯是男孩子的事，我们将不喜欢世界杯的女孩子组织起来，在德国看世界杯，我们就将冠军送到巴黎去浪漫，这个活动很有创意的，将不喜欢世界杯的另外一半人组织起来海选，冠军到巴黎浪漫，亚军是到香港购物。这是明天开始的在全国进行的推荐会。谢谢大家。
主持人：谢谢郭主任，非常自信也非常满意，对自己的产品，在座的各位都成功的操作过一些大型的活动，大家来点评一下这个案例。先有请黄成军主任。
黄成军：去年有超级女声，在重庆也有了微笑大使。整个活动我看了一下有两个非常闪亮的地方。一个是将政府资源、媒体资源、广告主资源、行业资源、市民资源，这几大资源完美的结合在一起，这是一个最典型的案例了，实际上我们媒体搞了很多活动，一个活动具有这么多资源的并不多，这个活动是将各种资源结合在一起了。第二个亮点，整个活动的宣传采用了立体的传播公式，电视、报纸、网络、无线手机、户外等等，各种传播手段都全部应用上了，像这种立体传播，或者是全面的传播，因为从这个意义来说，任何一个单独的媒体都是一个分众，这种意义上才是真正的大众传播，无所不尽其极吧。这样的媒体操作方式，我觉得也是非常有亮点，值得我们今后做活动的时候进行一些借鉴和参考。
我也来以毒攻毒一下吧，从活动的操作来说，整个的活动因为有政府的背景，所以公益色彩和市民参与的色彩、电视台本身的诉求提高收视率是达到了，但是我觉得既然作为活动营销，营销商业的部分，我感觉因为我不知道佳洁士是跟你们签了合同，我感觉如果我来做的话，佳洁士没有跟你签排他的河东的话，我在行业上至少会增加房地产的售楼小姐、汽车小姐等，这对我们的广告提升有非常大的提升。而且每一个行业都会有一个行业的冠名出来，将冠名资源和行业资源结合起来，商业收获可能更大一些。
嵇万青：一场PK正在上演，自古以来川渝巴蜀不是一家，我们在广东呆了这么多年，广东人说你是四川的，大家不认为重庆不是四川的，巴蜀PK由来以久了，我们在局外看他们两个的文化可能有一点差别，但是重庆卫视这几年做了几件好事情，让中国人民知道有一个重庆，以前中国人民只知道四川、成都，大家知道桂林山水甲天下、成都姑娘太麻辣。重庆卫视起的功劳太大了，以前成都人的那种自豪啊，是重庆人很看不惯的，现在两家PK已经到了白热化的阶段了，我想再过几年，会不会像是上海和南京那样的情况。我对成都比较了解，有一点像是南京当年的地位一样，但是上海经过文化的融合，人家人口很多，重庆有三千多万的人口，这么大的一个市场，我想仅仅是成都要去PK还是有一点困难，可能要集四川之力跟重庆PK。如果我们要感谢这个活动的话不如感谢重庆卫视，就像超女在成都很火一样，我觉得重庆卫视的功劳很大。
黄承发：我想点评一下刚才整个的活动，虽然我没有看过，可是我之前研究过发给我的资料、图片、文字等。核心就是两个字，就是与政府也好，与社会也好，与人民也好，有一个共通点，那就是“共鸣”。政府正好要搞城市高峰会，大家想微笑，政府绝对是支持的，老百姓和广告商也是绝对喜欢的。但是坦白说，每个人还是喜欢看漂亮的，可是在整个项目来说，“共鸣”我觉得是最大核心的创意，怎样让每个部门、每个人、每个观众都有共鸣点，有不同的支持点。
李璐（王易）：2005年的活动很多，冠名也是非常多，栏目是一个比一个精彩，蒙牛的超级女声差点动摇了中央电视台的权威性，让中宣部坐立不安。我感觉重庆的节目也是能够跟上形势的发展，2005年抓住了活动年，所以2005年我们这些业内的人，动不动就活动，遇到活动就问今天晚上有没有活动，实际上就是有没有应酬，被活动两个字替代了。重庆这一场活动，不能说有新意，但是至少抓住了2005年活动年的机遇，跟上去了，这是一个很不错的与时俱进的栏目。
主持人：刚才的案例，各位活动的发言，让我们对活动的思考和探讨，大家在被越来越多的媒体分流时，活动营销被大家看好，不光是电视台在活动，所有人都在活动，包括企业其他的媒体等等，我们如何看待活动营销的价值，这个问题我想请郭主任回答一下。
郭列亚：我们作为电视台，现在客户的购买也发生了变化，一定要变新，我们根据电视的情况创意了活动营销，活动营销的效果能够通过很多渠道将客户的品牌得到更大的张扬
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
