嵇万青：所有的工作都是围绕品牌的建立，重庆卫视形成了自己的风格，品牌的建立可能需要更多更好的节目和活动，但是活动很容易发生的就是偏离了主题，你的初衷经常会被活动引导到另外一个方向。所以我觉得刚才他们两位的一些观点，实际上代表了一些看法，重庆卫视做这个活动，应该是跟政府结合的，所以应该更多的集中在公益这个行业。从成都商报来看做了很多活动，但是他们就没有做过什么公益活动，做的东西都是社会化的影响，然后结合商业的目的，一个媒体或者品牌就会形成这样的特点，湖南卫视也好，这只是一个例子，实际上全国那么多的媒体都应该寻找自己的定位，我不是说你们不好，你们很好，得找到自己的位置，在新的环境下找到自己的位置是第一重要的。我觉得在竞争残酷的环境下，这是我的一个看法。
黄成军：我要纠正对成都商报的一个误解。
这是国家的报纸，也不是私人的报纸，在01年底我们搞了一个活动“一个也不能少”，为成都的每一个贫困孩子每天早上能够吃一个鸡蛋，很短的时间就做到了这一点。成都商报的发展是丰富多彩的，包括活动营销这一块，为什么今天让我来做嘉宾点评，因为也是主办单位认为我们搞的活动多，好谈一些。我们每个星期都是有一个活动，活动是报社生存发展的一个很重要的手段，有上级领导下达的活动，也有我们发展某一个行业做的活动等等，总的来说我们将一个活动营销还是归纳为个性化营销的范畴，尽管我们有一些活动是针对行业的个性化营销，通过丰富多彩的活动方式来达到要么推出我们报社的品牌，要么达到政府的一个购物节、糖酒会的目的，还有实现营销或者是宣传的一些功能和目标，是非常丰富的一个形态，不能单一的认为。我感觉有一点美中不足，商业中还可以再提升一些，并不是否定这个活动，其实基本的看法是完全一致的。
主持人：我们都可以看到媒体谈的更多的，在媒体活动的背后，其实有很多企业的支持，包括我看到的用微笑带牙膏，或者是带口香糖，我们老是在琢磨，今天也有企业人在场，在活动的过程中短期的效应，比如说一做活动上升30％的销量，活动结束就下来了。活动也不能天天做，我们请波司登的嵇万青部长谈一下。
嵇万青：活动营销的短期效应和品牌的长期建设，其实他是主要在于寻找一个关注的聚焦点，比如说人物的聚焦点，只要这个人物代表了一个时代的性格，或者是特殊性，具有时代的代表性，或者是时代的精神，他都可以形成一个聚焦点，像是李宇春、杨利伟、费俊龙。事件也可以形成一个聚焦点，只要这个事件被人关注也可以成为聚焦点，比如说神六飞天、申奥成功等等，同样话题也可以成为聚焦点，只要这个话题被很多受众关注，比如说超女、汽车价格、房产价格、财富排行榜等等，这些话题都可以成为聚焦点。同样，媒介、媒介栏目也可以成为聚焦点，像是中央电视台《同一首歌》等等。形成一个聚焦点之后，做活动营销的点就不是短期或者是长期的问题了，是一种自变，你要寻找一个关注的聚焦点，然后升华，升华了以后消费者关注聚焦点，企业在运用聚焦点，然后你整个企业在经营一个活动营销的时候，我觉得要进行立体式的宣传，有电视的、报纸的，线上的传媒活动线下的地面公益活动，包括一些行为艺术的，观众可以直接参与的活动，这些全方位立体的进行爆炸式的宣传。比如说我们公司从宣传活动的角度来谈的话，有同一首歌走进波司登，我们连续做了四场，这是属于栏目来组织线上媒体的活动，同样也有希望工程的，与同在一片蓝天上，与希望工程共同成长，属于公益活动。观众一起参与互动的，比如说暂住都灵冬奥会，运动员的专业服装等等，这些活动都是维系例题的效应，形成一个聚焦点，就会有持续不断的效果，这就打破了短期效应和长期建设之间的短和长的简单理解。
主持人：谢谢嵇部长。我们也可以看到媒体不断的搞活动，企业也愿意参与到其中。请黄先生给我们预测一下，活动行销的热还可以维持多久？
黄承发：我也一直在思考这个问题。首先我想给大家讲一个案例，看这个案例能不能维持。想想香港小姐每年的选举，已经有二十多年了，第一届的时候是八十年代初，那个时候是想选一个香港小姐代表香港去国外，带来微笑、带来亲切的大使，市民来说这也是很有共鸣，这是一个很大的卖点。而且这个选举，都是使用了很出名的明星、艺人聚在一起去进行总决赛，所以也是第一个卖点。当天晚上的选举，收视率达到了70％，香港人70％的人都在家里看这个节目，多么的厉害。第一年非常的大，第二年怎么样呢？第三年、第四年，收视率一直在走下坡路，现在大概是30％左右，在香港的收视市场30％也是不得了。微笑大使今天能够突出来，可能五年之内都可以突出，但是五年之后可能难说了，五年内能不能维持现在的收视率比较突破，就靠阵容有多大，形势有多大，能不能招揽出名的艺人聚在一起，这也是其中的一个卖点。能不能继续下去，我认为五年之内没有问题，但是形式还是需要改变的，需要创新、创意，这是我们很重要的事情。
主持人：无论怎样的媒体形式，离开了创新都不可能有很强的生命力。因为时间的关系，本场点评就到这里结束。
男主持人：谢谢。
女主持人：现在我们的颁奖典礼就剩下最后一个环节了。有请中国商报总编辑范识宇先生。
范识宇：颁奖之前，先给大家做一个广告，除了中国商报总编辑，我也是全国商报的联合会长，我们这个联合会有50多家全国的商报，而且也在不断的增加，而且每年我们也是围绕报纸的广告经营发行和新闻的编采开展各种活动，所以我希望在座的各位也从中找到一些对大家有用之处，和我们接触，和我们联系。
十大品牌类金牌案例获奖的有：“最坏的时代、最好的时代”、“一个超级大盘的影响力”、“伊莱克斯的幸福生活”、“再启征程邀你同庆”、“浴火重生”、“要爽由自己”、“让广告变成舆论”、“创造新民俗”、“青啤亮剑决战京城”、“健康护嗓我选无糖””。祝贺获奖单位。
男主持人：感谢范先生。请获奖单位代表上台领奖。
女主持人：有请颁奖嘉宾。有请昆明白宇现代广告董事长倪文贵先生上台为获奖单位颁奖。
感谢颁奖嘉宾，恭喜获奖单位。
下面开始品牌类金奖案例点评会
男主持人：我们掌声有请全案类金奖案例点评会的主持人及点评嘉宾。下面我们把时间交给金奖点评会的嘉宾主持广州黑马广告总经理张小平先生。
主持人（张小平）：谢谢主持人。我首先代表广东参加两会的代表，向大会表示祝贺，感谢大家来广东。这是一个调侃了，但是真的因为来到广州，请允许我代表广州市广告协会祝贺这次广告盛会。首先恭喜全案的十个获奖案例，接下来的点评不是创意也不是点评也不是活动，但是都包括了。有请点评嘉宾。今天很荣幸认识到蒙牛乳业的孙先红副总裁。请出我很尊重的上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授。请出青岛啤酒北方销售公司副总经理林镭。请出第一企画广告有限公司第一营业本部总监张志鹏。最后请出麦肯光明广告有限公司上海分公司业务总监杨旭升先生。
首先请问孙总，孙总上午已经做了一个精彩的发言，在服务越细分的情况下，是否希望将一个案子完整的交给一家广告公司做？为什么？
孙先红：全案也得分析，比如说有规模比较大的全案，也有小型的全案，所以这个不一样。有一些全案我们是完全委托广告公司的，但是也有一些全案我们是属于整合委托的，比如说中国航天员我们委托了六家公司，因为这里广告公司是一种思想，你想大的一些全案企业还要参与，最终还是要靠终端的执行力来表现的，一个好的全案实际上就是企业和广告公司共同努力，打造的一种结晶。
主持人：林总，你怎样看待这个问题？
林镭：作为一个企业，整合社会资源，我们希望能够给我们所有的广告公司也具备整合社会资源的能力，我们可以选择他。
主持人：谢谢。其实作为广告公司来说，是一个保姆经纪，是为这个案子去服务的，是希望多一点东西，实际上情况怎样呢，我觉得结构也是比较复杂。今天十个案子里拿出两个案子，放一下幻灯片。
（放幻灯）
恭喜麦肯光明广告公司的代表。恭喜第一企画代表。
首先请出上海麦肯光明的杨总监，给我们介绍一下可口可乐2004年雅典奥运会整合营销的案子，创作过程及背景。
杨旭升：谢谢大家，首先感谢广告人中国给我们这样的机会和大家分享完整的案例。关于可口可乐在04年雅典奥运会整合营销的案例，比较突出的两点，一个好的活动需要一个好的策略去领导，去整合整个活动。倒过来说，一个好的主意、好的创意，需要一个大的整合去执行，才能够显出完整和传播效应。在整个奥运的整合营销的过程中，我们主要面临两个挑战，就是从品牌上如何从整合营销中突出重围，在执行中胜出各种各样的对手。另外是在创意上怎样将品牌的策略与奥林匹克精神结合在一起，和受众的心理需求结合在一起。
我们在品牌上延续了我们04年刚刚启动的要爽由自己的品牌主题，爽从这个方面来说也比较切合整个中国受众对于奥运当中满足的心理需求，希望得金牌的精神。从执行来说，我们也比较贴切整个奥运，不单单是一个月的活动，而且是整年度从奥运前中后三期如何贴近奥运会每一个大家比较受关注的话题，大家在不同的层面，消费者、经销商包括媒体，通过不同的方式去进行整套的策略合作，在不同的层面引起大家的心理共鸣，提高品牌的偏好度，促进销售网络的团结，甚至最后最终的目标当然是推进销售。从这些方面，一个大的执行从各个细节方面，能够自始自终通过不同的传播手段去执行好，也是一个巨大的挑战。
主持人：用一年的时间？
杨旭升：两三月份差不多到十月吧，当刘翔得了金牌之后，我们以此为契机，最快速度推出了刘翔的获奖广告“爽”，最近差不多到了尾声，有一些经销商的推进活动、火炬接力，整个活动是紧扣奥运事件展开。
主持人：下面请金老师做一个点评。
金定海：本来这个案子要从内功的角度去理解，分析一下。但是我在思考这个题目的时候，什么是内功？我又蒙了，可能三天谈一个朋友是内功，三年谈一个朋友也是内功。第一我感觉到要爽由自己“爽”既是口味又是心理层面，做的比较好。然后自己自觉、自足，要爽由自己，内涵又包进去了，做的很完整。而且很有判断力，刘翔在没有拿奖牌的时候，他们就已经对他做了很多预案了，有了之后他的反应是快的。刘翔带言可口可乐，应该说从精神层面是完全吻合，不过我觉得从刘翔的脸爽不起来，因为他的表情有一点尴尬。
孙先红：我看这个案子很有感触，我觉得这样的内功是了解消费者的心理活动，往往一般赞助，你看什么什么杯就没有事了，包括奥运赞助商国内已经有很多了，往往是让消费者感觉是花钱买了一种荣誉在炫耀，这就不成功。我们看这些案子，好像没有直接去炫耀我是奥运什么赞助商，而是很巧妙的，将这种情感融合到一起了，让消费者有一种心理亲近的感觉，不是很有距离感。
主持人：不是什么什么指定产品。
孙先红：消费者的心理活动有时候是真的，当你诉求不好消费者会排斥你。比如说举一个简单的例子，中国航天员指定产品，事实上我们的产品是提供给14个航天员终生使用的，回报我们的条件是所有的产品都可以使用，但是我们仅仅是选择了牛奶，如果是所有的产品都是这样说，就算是真的那消费者也不会相信。他们将赞助的痕迹抹掉，又紧密的跟奥运联系在一起了。
一个优秀的企业和一个优秀的企划公司，除了你有先进的思想能打破现状，还有一种就是执行力、反应速度，这是当今社会执行力当中最应该抢先的，时间就是金钱、效率就是生命，不仅他有独特的眼光，同时刘翔一成功很快的实施，现在我家里还保存着刘翔的一个做广告的罐子。
主持人：谢谢。现在我们看第二个案子，让第一企画代表给我们介绍一下青岛啤酒的创作背景和过程。
林志鹏：感谢大会给我们颁了这个奖。背景其实就在这个名字里，青啤亮剑决战京城，当时我们起这个名字也是有两个考虑，大家在选案子时都会选一个比较好的名字，去年亮剑又是比较火知名度比较高的电视剧，说不定能够拿一个大奖，真的我们就拿了一个大奖，另外我们实在也想不出其他的好名字。
去年我们做青啤进军北京市场的时候，面临的情况就是这样，竞争品牌处在一个非常垄断的情况下，亮剑是在对手强大的情况下做出这样的姿势，体现出我们亮剑的精神，在这样的情况下我们进入了市场。我们在做这个案件传播之前，是我们的客户一起在2004年对这个市场进行了一个非常细的调查，包括对整个的终端实行了一个比较细的摸查，发现我们的优势已经不存在了，因为竞争对手已经将所有的营销渠道已经打通，而且通过协议阻碍了我们进军的渠道，我们只有自建深度营销的模式。我们派出了协售员，我们直接从陕西招了两千名协售员，将我们的营销平台建的比较好。我们进行了一个研究，有两个方面，一个是定量的研究，消费者比较认可这个口味，消费者认为卖不到青岛啤酒，因为我们之前做中高端，不做餐饮市场，现在通过协售员解决了。有人认为我是北京人就要喝燕京等，我们会通过广告宣传来加速他们对我们青啤的印象。已经习惯的口味方面，我们进行了一个好啤酒有麦香，大家都觉得好啤酒有麦香，但是北京的消费者在燕京长期垄断的情况下已经没有了判断的标准，我们提出了这样的口号。我们通过整合营销，通过广告、公关，还有线下的活动，围绕好啤酒有麦香推广下去，下面是一些细节的东西。
主持人：下面请青岛啤酒的林副总给我们补充一下这个案子，你觉得第一企画做的怎样？
林镭：这个案子我参与过，是一个区域市场的突破，我们将品牌依附于产品，通过产品创新突破燕京的壁垒。在渠道方面，我觉得也是一个创新，因为啤酒行业，梅高行业的老总也是清楚，啤酒是一个渠道产品。从陕西招来的两千名的协售员，就是直接做的直销，想出了一个常人不敢想的决策。第一企画在策划层面都是不错的，在广告表现层面上做的不错，全案的代理公司如何跟企业合作，我作为一个甲方，想说一下。要想在用户之前，要延长价值链。第二要耐得住寂寞，获得行业经验值，很多人对广告行业悲观，但是大家要坚持这个行业。第三有替用户整合行业资源的能力。第四，我个人的实践，如果有像超级女声这样获奖的标准当然好，但是做广告不一定要获奖，简单来说不能用一把钥匙打开一锁，日常还是要能够卖动货。这是我作为甲方与广告公司共享的经验。
主持人：以上很多点评都是广告人，这一节我们有很多广告客户。今天我特别想拉着孙总，说什么也好，你得给我说两句。
孙先红：看一下这个案子。从战术层面，从每个细节，包括从题目提到的亮剑精神是可歌可泣的，让我回忆起亮剑的一个场面，大家整装待发，六个骑兵连出发回来只剩三个，再整装出发回来只剩一个连长了，而且还伤了一个隔壁，再整装出发就没了。提到亮剑，就是即使遇到强劲的对手，本身不如他，也要亮出自己的剑，死在别人的剑下也是英雄。我看完这样的案子，我想提一点建议，不是意见。我不太清楚这样的财务状况是怎样的，但是实际上我是一直关注青啤的，走到世界任何一个国家能够真正看到的品牌就是青啤，所以我到青岛啤酒参观了他们的博物馆，在企业的博物馆里，青岛啤酒的博物馆是全中国甚至是全世界最优秀的。但是非常遗憾的是，在青岛啤酒整个的营销系统里没有看到奖，本来他应该是真正的中国品牌。实际上品牌我觉得实际上就是一种附加值，很难用言语的那种情感，用张瑞敏的话来说强劲品牌就是别人卖不了的你能卖、别人卖的慢你卖的快、别人卖的便宜你卖的贵，作为这么优秀的品牌，去停留在打价格战，或者是在渠道里让我们看到这样的亮剑精神，我似乎有这么一点遗憾。
林镭：孙总说的非常对，青岛啤酒也是经历过收购战，在京城有三个工厂，如果不进军低端市场支撑不了运营。现在也是在一个转型期，现在也是在跟大公司合作，新的VI也出来了，从收购战回归到品牌战，然后品牌下的区域营销。是一个过程。
 |
|
发 表 评 论 |
- 企业推广
- 企业服务
