Brand Story On 《Shen Bao》
文/林升栋、潘艳
坦率地讲，刚开始我对《申报》并没有什么好感，几十年前的广告能做成什么样子？然而，当我走马观花，翻阅数十年的《申报》之后，不由得不刮目相看。观看这些广告，犹如坐上历史的观光车，穿透过枪风弹雨的战乱，似乎又回到了那动乱不安的年代，从旧得发渍的报纸复印件中来看当时的广告，咀嚼着那些苦苦挣扎的文字，依旧可以嗅出它的灵气与创意。在旧报纸里看到前人智慧的火光，那种质朴而又热闹繁华的感觉，那种简单却又巧妙的表达方式，时而谐趣幽默，时而典雅庄重，凡此种种无不让人折服。虽然没有色彩，没有声音，没有现代先进的图像处理技术，可是那个时代独有的韵味却透过黄旧的纸页散发出来。以下是笔者摘录的鹤鸣广告，供广告业者借鉴。
《申报》简介
《申报》是旧中国历史最长、影响最大的一份报纸。原全称《申江新报》，“申”字常被用来代表上海，于是就缩写成《申报》，它是上海历史上第二个创刊的中文报纸。它从1872年4月30日创刊，直到1949年5月27日停刊，前后办了77年，共出版25600号。初由英商安纳斯•美查（Ernest Major）等人集资创办。初为每两天出版一次，从第5期起改为日报（星期日休刊）。1909年为买办席裕福收买，1912年转让给史量才，次年由史接办，先后创办《自由谈》等副刊，发表民主自由言论。1934年，史量才在杭州返沪途中遇刺，有人怀疑是蒋介石暗中收买杀手所为（但查无实据），言论又趋保守。1937年7月改组为股份有限公司。同年12月15日，因日军检查新闻，自动停刊。抗战期间，曾在日伪控制下出版。抗战胜利后被国民党接收，成为CC系报纸。1949年上海解放时停刊。1983年，上海书店将《申报》影印出版。《申报》经立了七十多年的风雨，它见证了中国从帝制走向民主，中国人民反帝反封建的革命历程，经过几代新闻工作者的艰苦努力和不断的探索，《申报》成为中国历史上著名的报纸，在百年报业史上放射出夺目的异彩。
左图来源：《申报》中华民国三十二年一月一日第二版。
广告介绍：这幅广告上的介绍性文字比较少。只有在一幅对联似文字：“爆竹一声除旧，皮鞋万人更新”的下方说明此广告是鹤鸣鞋帽商店。最后的一行有注明这家鞋帽店的具体地址：南京路，法大马路，静安寺。
广告评析：这幅广告的版面在当时林林总总的广告中算是显眼，并且上面没有很多的介绍性文字。即使是在1943年的时候，中国的广告业还不是十分发达，当时报纸广告的价钱也是比较廉价，所以也没有商业主也不可能花太多得成本在制作广告上。但是凡是利用广告来招揽顾客的广告主，无不希望自己的广告能够发挥出最佳的效力，达到推销自己的产品的目的。然而，怎样的广告活动才能够激起消费者的欲求，促使他购买并持久地使用广告主的产品呢？有一点比较重要的事打动顾客的心理。
从时间上看，这幅广告刊登时间是1月1日。在这个时候，中国人传统的辞旧迎新的时候。这一幅对联也十分反映中国人的传统。并且也很好的把商业目的与传统结合。中国人有习惯，在过新年的时候要添新东西，才能表现出辞旧迎新的气氛。所以这幅广告
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