美国学者斯鲁尔（T.Srull）通过将被试验者置于过去的某些经历中，激起了三种情绪状态，即积极的情绪、消极的情绪和中性的情绪。然后，向被试呈现一则关于“马自达”跑车的印刷广告，并要求被试在阅读该广告时形成对该跑车的整体印象。48小时后，这些被试被要求对这种跑车作出评价，结果发现，阅读广告之时处于积极情绪状态的被试对该跑车的评价最高，其次是处于中性情绪状态的被试，而处于消极情绪状态的被试对该跑车的评价最低。由此说明，收看广告时的情绪状态，对广告的评价有直接影响。戈德伯格（M.Goldberg）和戈恩（G.Gorn）所做的一项试验中，一些被试看喜剧类电视片，另一些被试看悲剧类电视片，两则电视片中均插播同一内容的广告。结果发现，看喜剧片的被试较看悲剧片的被试能更多地回忆起广告的内容。这一结果的一种可能解释是，积极的情绪状态会使消费者从记忆中提取出更为广泛和更加完整的知识。消费者情绪愈好，愈有助于记忆。情绪较佳的受测者的记忆情况较佳，因此对广告有较深刻的记忆。心情愉快之时习得的材料，保持时间更长，而焦虑、沮丧、紧张时所学习的内容更易于遗忘。
广告中识记材料对学习者的意义、识记材料的性质、识记材料的数量、学习程度、学习材料的系列位置等均会对广告的遗忘的进程产生影响。下面将对这些因素分别予以讨论。
（1）识记材料对消费者的意义与作用。凡不能引起消费者兴趣，对消费者购买活动没有太多价值的材料或信息，往往遗忘得快，相反，则遗忘得较慢。同是看有关计算机的宣传材料，对于准备购置计算机的消费者与从未想到要购置的消费者，两者对所记信息的保持时间存在着明显差别。东方国际市场研究有限公司（EMRI）广告研究组进行了一项针对与中国大都市地区居民广告接受与评价的研究。EMRI选择了北京、上海、广州以及成都为样本城市，通过电话方式访问了4城市412名居民。很多时候，许多新进品牌虽然努力地在市场上投放了远远多于领导品牌的广告（比如在手机市场，重要的国产手机投入的广告从绝对量来讲，并不低于诺基亚或者摩托罗拉，在洗发水市场上，新进的品牌的广告投放量也不低于飘柔或者潘婷），但是消费者能够记住的依然是这原先的两个品牌——至少在大都市地区是如此。这是因为消费者的记忆是选择性的，会根据以前所获得的品牌印象来修正对于现在所获得的广告刺激的反映，会对新进品牌熟视无睹，甚至，会修改所接受的刺激（比如记错品牌）。消费者印象最深刻的广告并不一定是广告投放最多的广告 实际上，在2002年广告花费最多的品牌，特别是国产品牌并没有成为消费者印象最为深刻的品牌。
（2）识记材料的性质。有意义的材料较无意义的材料，形象和突出的材料较平淡、缺乏形象性的材料遗忘得慢。莱斯托夫效应（Restoff Effect），实际上从一个侧面反映了学习材料的独特性对记忆和遗忘的影响。所谓莱斯托夫效应，就是指在一系列类似或具有同质性的学习项目中，最具有独特性的项目最易获得保持和被记忆住。对于广告主来说，要使广告内容被消费者记住，并长期保持，广告主题、情境、图像等应当具有独特性或显著性，否则，广告内容可能很快被遗忘。广告中经常运用对比、新异性、新奇性、色彩变化、特殊规模等表现手法，目的就是为了突出宣传材料的显著性。BP石油气在福建福州买下了电话号码“7517517”，从此就在此号码上大做文章。BP石油气不讲别的广告内容，只讲联系方式，因为这个联系方式太有意义了，“7517517”的谐音是“气我要气我要气”。广告主也丝毫不担心消费者会记不住电话号码，因为这是日常生活中消费者的熟悉单元——家里的石油气没了当然要用到气，这时消费者最需要的是有人上门更换气瓶，石油气服务公司的电话号码这时成了最为有用的信息。一个特殊的电话号码为BP石油气打造了大片市场。
（3）识记材料的数量。识记材料数量越大，识记后遗忘得就越多。试验表明，识记5个材料的保持率为100%，10个材料的保持率为70%，100
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