关于广告记忆效果的几点研究-中国广告门户网-广告新闻频道

关于广告记忆效果的几点研究

责任编辑：阳军新闻来源：中国广告门户网新闻日期：2006-5-28

个材料的保持率为25%。将广告的信息进行分类聚合也会有助于广告的记忆。中央电视2003年发布广告的一大特色就是将广告进行整合。2003年初的一段时间里，新闻联播前几分钟内集聚了中国的奶业家族，“伊利”“光明”“三鹿”“长富”“恒康”等纷纷露面。而在焦点访谈节目前，又将这些整合的奶牛信息进行轰炸一番，真是“奶味十足”。最近中央电视广告部又开始新一轮的“服装”轰炸。这种聚合型的广告将广告信息进行组块化，不但减轻了消费者的记忆负担，而且也利于消费者的联想，使消费者能从某一品牌联想到另一品牌，从而大大加强了他们的记忆。

　（4）识记材料的系列位置。研究发现，学习材料安置顺序,很大程度上影响着人们的记忆。在材料的开头和结尾更易被记住,而中间部分更难记住,最先呈现的材料较易记忆,可称为首因效应,最后呈现的材料易记忆,称近因效应。广告中应把最重要的信息放在开头和结尾。如果一则广告能够首尾呼应的突出同一重点信息,则更容易使消费者记住有效的信息。之所以如此，是因为前后学习材料相互在干扰，前面学习的材料受后面学习材料的干扰，后面学习的材料受前面材料的干扰，中间材料受前、后两部分学习材料的干扰，所以更难记住，也更容易遗忘。

根据Keller的研究结果：当图片、品牌、标题与商品信息同时出现时，能有效增强记忆的抽取，加入了声音效果后，可增加消费者的想象，引起有利的态度并增进对广告及品牌的辨识与回忆，根据Tavassoli and Han以及Schmitt，Pan，and Tavassoli的研究，其针对品牌记忆将信息呈现方式大致分为视觉与听觉两种，并对以中文与英文为母语的消费者进行文化差异对于品牌记忆之研究。研究发现，中文为母语者以视觉记忆为主，英文母语者则以听觉记忆为主，故建议中文品牌较适合使用视觉的品牌策略，而英文品牌则适合用听觉的品牌策略。

艾宾浩斯(Hermann Ebbinghaus)是德国著名的心理学家，他在1885年发表了记忆研究实验报告后，成了心理学中被研究最多的领域之一，而艾宾浩斯正是发现记忆遗忘规律的第一人。他的试验得出了记忆遗忘的时间规律，如下图：